Las tarjetas de regalo de marcas politizadas empañan la gratitud de los destinatarios

Incluso las tarjetas de regalo no son inmunes a las fuertes divisiones políticas de Estados Unidos.

Cuando los liberales y los conservadores reciben tarjetas de regalo para marcas politizadas que chocan con sus propios puntos de vista, aprecian menos el gesto del donante, indica una nueva investigación.

«Cuando comenzamos este trabajo nos preguntamos: ‘¿Importa? Después de todo, es solo una tarjeta de Starbucks o una tarjeta de Chick-fil-A'», dijo Jeff Joireman, profesor de mercadotecnia en la Facultad de Negocios Carson de la Universidad Estatal de Washington, quien coautor de la investigación.

Resulta que sí. Si bien a la gente todavía le gustaba recibir tarjetas de regalo de marcas que representaban puntos de vista políticos con los que no estaban de acuerdo, su nivel de apreciación disminuyó, según una investigación publicada en el Revista de la Asociación para la Investigación del Consumidor.

Para su investigación, los autores del estudio primero pidieron a las personas que describieran las orientaciones políticas de 12 marcas. Starbucks surgió como la marca más liberal, mientras que Chick-fil-A fue vista como la más conservadora. Ambas eran marcas familiares que le gustaban a la gente, lo cual era importante para fines de comparación, dijeron los investigadores.

Luego se pidió a más de 500 residentes de EE. UU. que imaginaran recibir una tarjeta de Starbucks o Chick-fil-A de un amigo. Las personas que se identificaron fuertemente como «políticamente liberales» o «políticamente conservadoras» informaron las caídas más fuertes en la apreciación cuando recibieron una tarjeta de regalo de una marca con puntos de vista políticos opuestos. Los participantes de la encuesta fueron reclutados a través del sitio de crowdsourcing Amazon Mechanical Turk.

«Digamos que soy liberal y mi amigo me da una tarjeta Chick-fil-A», dijo Joireman. «Me gusta la tarjeta Chick-fil-A; es un buen regalo. Pero estaría más agradecido si obtuviera una tarjeta para Starbucks, que es conocida por sus posiciones políticas progresistas».

Las percepciones de los motivos de los obsequios también importaron. Si el destinatario pensó que la tarjeta de regalo era un intento de influir en sus creencias políticas, su apreciación se redujo drásticamente.

Los investigadores probaron el efecto de los motivos pidiendo a los participantes que imaginaran uno de dos escenarios: obtener la tarjeta de regalo políticamente incompatible a través de un intercambio de regalos en una fiesta en la oficina o directamente de un amigo que conocía su afiliación política.

“Si es solo un regalo al azar, la orientación política de la marca no importa mucho”, dijo Joireman. «Pero si hay un intento de persuasión inferido, la apreciación recibe un gran golpe».

El intercambio de obsequios es una forma común en que las personas se unen, agregó. «Entonces, si está comprando un regalo para otra persona, es posible que desee considerar la orientación política de la marca».

Los hallazgos de los investigadores también ofrecen una solución parcial al dilema. La incorporación de símbolos en las tarjetas de regalo que respaldan la identidad política del destinatario redujo la caída en la apreciación de las marcas incompatibles. A los conservadores, por ejemplo, les gustaba que las tarjetas de regalo de Starbucks fueran mejores cuando tenían la imagen de la bandera estadounidense.

«Agregar la bandera, un símbolo de patriotismo, aumentó la apreciación de los obsequios por parte de los conservadores y no recibimos una reacción negativa de los liberales», dijo Joireman.

«Probablemente podrías hacer algo similar con una marca conservadora, aunque esa es una pregunta abierta», agregó. «Probablemente dependería del símbolo y la marca».

El autor correspondiente del artículo de la revista fue William Ding, profesor asistente de marketing en la Universidad Estatal del Sur de Connecticut, quien comenzó la investigación durante sus estudios de doctorado en WSU. David Sprott, profesor de marketing y decano de la Claremont Graduate University, también colaboró ​​en la investigación.