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Aquí te decimos por qué las marcas están fallando en las campañas de 'influencers' (y en qué centrarse en 2021)

Aquí te decimos por qué las marcas están fallando en las campañas de ‘influencers’ (y en qué centrarse en 2021)


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Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés.

Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.


A principios de la década de 2000, la idea de los influencers en las redes sociales era un concepto nuevo, algo poco probado y en el que las marcas no confiaban. Los blogueros fueron las primeras verdaderas estrellas de Internet, y las corporaciones enviaron productos gratuitos a jóvenes autores en línea con la esperanza de obtener un nuevo impulso.

La ahora desaparecida BlogStar Network se fundó originalmente en 2004 para facilitar las relaciones entre corporaciones y blogueros y se encontró con cierta controversia debido a la manipulación visible de las audiencias con contenido distribuido como “orgánico”, cuando en realidad se trataba de una campaña publicitaria encubierta.

Hoy las cosas han evolucionado. El marketing de influencers se ha convertido en una de las tácticas más populares para los especialistas, y con la aparición de un número cada vez mayor de influencers en plataformas como TikTok, YouTube, Snapchat, Instagram y otras, hay muchas oportunidades para que cualquier marca aproveche a los influencers en su beneficio. Pero hay un problema.

En este momento, la experiencia típica de una marca incluiría trabajar con uno o más empleados de la agencia quienes, a su vez, deben microgestionar a cada influencer involucrado en una campaña de marca. La ecuación de costos y la efectividad de esto dependen de las habilidades de gestión del agente, que en el mundo actual podrían considerarse inútiles e impredecibles.

Además, el grupo de reclutamiento de influencers también se ha saturado de ruido, lo que resulta en campañas ineficaces y un retorno de la inversión (ROI) negativo.

Imagen: Depositphotos.com

El “seguimiento” ya no aprovecha el poder que alguna vez tuvo. Donde una vez un nuevo seguidor significaba que tenía una alta probabilidad de ser un fan fiel, ahora vemos seguidores que simplemente se lanzan a una cuenta de redes sociales porque tiene un buen video o quizás porque otros lo están haciendo.

Este es un problema para las marcas. Un seguidor amateur no se convertirá, no hay amor real allí. El influencer no ha inspirado realmente al usuario.

El compromiso sigue siendo el rey, no los seguidores

Si deseas aprovechar al máximo una campaña de marketing de influencers, es importante considerar los problemas que existen en la actualidad. Hablé con Dylan Duke, fundador y director ejecutivo del mercado de influencers, GLEW, quien compartió sus ideas sobre cómo las marcas pueden filtrar el desorden y ejecutar campañas de influencers rentables y bien engrasadas.

“Estamos viendo que cada nicho tecnológico tiene su mercado general y al menos un mercado premium. Mira las citas: puedes ir a Tinder y esperar lo mejor, o puedes tomar en serio las relaciones de alta calidad y solicitar un perfil en Raya”, dice Duke. “Lo mismo se aplica a la industria de influencers. Un sistema de investigación confiable es fundamental. En Glew, utilizamos la lógica de la vida real basada en los problemas que enfrentan las marcas, como la inaccesibilidad a los influencers o la incapacidad de rastrear el análisis de su campaña de influencers”.

El compromiso es la métrica número uno de la que dependen las marcas para determinar el éxito de una campaña. La propuesta de valor de un influencer está determinada por el porcentaje de impacto en su audiencia, no por el tamaño de su audiencia.

La necesidad de influencers previamente examinados

Duke explica que la selección de influencers para representar una marca no es solo un desafío matemático, sino también uno de integrar componentes tecnológicos de la naturaleza humana: “El futuro de la tecnología de gestión de campañas de influencers es una convergencia de análisis profundos de la industria de reclutamiento multiplicada por métricas de participación. En la actualidad, esto solo se logra a través de un proceso análogo y humano, que no es escalable y no puede satisfacer al abrumador número de influencers en aumento”.

Al igual que en cualquier proceso de recursos humanos, el reclutador intentará comprender la filosofía del candidato, su ética, impulso, mentalidad para completar las tareas y otras calificaciones generales. En la industria del consumidor, esto está controlado por revisiones. La ética y la integridad son primordiales. Para los influencers, se debe diseñar un sistema de calificación honesto que beneficie a los gerentes de campaña y les permita una debida diligencia.

Esta necesidad de las marcas que dependen de la industria de los influencers se hará realidad mediante soluciones tecnológicas y el intercambio de información entre todas las plataformas de redes sociales en una sola fuente donde la marca puede tener una visión transparente y una predicción cercana al 100% de rendimiento rentable. Solo entonces podremos ver que el marketing de influencers se convierte en un éxito real e infalible.

La utilización de microinfluencers

Continuando con el punto anterior, la naturaleza de la influencia está cambiando entre los datos demográficos y, en el caso de las empresas que intentan comercializar a la Gen-Z (y todo lo que viene después), los microinfluencers pueden ser la mejor opción. También son una excelente opción cuando las finanzas son particularmente ajustadas, pero las campañas aún deben realizarse.

Los microinfluencers son personas que tienen entre 1,000 y 40,000 seguidores en una sola plataforma social, que tienen seguidores especializados con los que interactúan mucho. Muchos han pasado de la oscuridad virtual a ser casi tan queridos como las celebridades debido a su contenido en las redes sociales más populares. En muchos casos, los microinfluencers están felices de trabajar con marcas de forma gratuita o a cambio de muestras de productos / pruebas gratuitas de servicios.

Asociaciones con oportunidades de reparto de ingresos

Las finanzas aún son limitadas para la mayoría de las marcas, pero aun así, sería una buena inversión para los especialistas en marketing y anunciantes entrar en oportunidades de reparto de ingresos con personas influyentes. Las oportunidades de reparto de ingresos son atractivas para los influenciadores, ya que abren una nueva fuente de ingresos para sus esfuerzos. También es un arreglo relativamente fácil de configurar para las empresas, al llegar a un acuerdo con un influencer.

Imagen: Depositphotos.com

“Espero ver una proliferación de acuerdos de asociación de empresas conjuntas de influencers en 2021″, dice Jesse Tevelow, fundador de LaunchTeam y LaunchTeam Growth Summit. “Las empresas ofrecerán oportunidades de marketing de reparto de ingresos a los influyentes que demuestren una sólida alineación de marca y mantengan un público objetivo comprometido”.

Convertir a los compradores en personas influyentes a través del contenido generado por los usuarios

Más allá de ser una palabra de moda, el contenido generado por el usuario brinda a las marcas una ventaja competitiva subestimada.

“Con la creciente popularidad de los medios creativos en TikTok e Instagram Reels, los seguidores de todos los días anhelan participar en más campañas de marca”, dice Mark Escano de Escano Brothers, una firma de creación de contenido.

“Las marcas que convierten a los compradores, sin importar el tamaño de los seguidores, en personas influyentes, ganan confianza al empoderar a su comunidad para crear y compartir contenido sobre sus productos”.

Cuando se implementan correctamente, las campañas de marketing y publicidad respaldadas por personas influyentes están demostrando producir resultados mucho más altos que los métodos tradicionales. Desde embajadas oficiales hasta reseñas de productos y menciones de marca, el espacio de marketing de influencers se ha convertido en una industria multimillonaria debido a su efectividad.

Ahora es el momento de que las marcas piensen en formas de incorporar el marketing de influencers en sus estrategias de marketing y publicidad. Se ha vuelto más fácil que nunca y los retornos son abundantes en términos de compromiso, impresiones y conversiones.

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