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¿Cómo fusionar dos compañías? Hazlo como si fuera una relación

¿Cómo fusionar dos compañías? Hazlo como si fuera una relación


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Aristóteles diría que los humanos “somos seres sociales por naturaleza” y como consecuencia de esa característica tendemos a crear relaciones de diferentes tipos que van desde las amorosas, amistosas y familiares hasta las grandes conexiones de negocios.

Ecomsur es una empresa de fullcommerce, que surgió de una fusión entre una compañía chilena con el mismo nombre y una mexicana llamada Ingnite. La historia de esta firma nos servirá para repasar algunos pasos que te pueden ser útiles si te encuentras en un momento de unión con posibles socios. 

Como un proceso de “generación espontánea” Ecomsur nace en Chile en el año 2011 con el foco de poder ayudar a las empresas en el desarrollo de sus estrategias de venta en el mundo digital. 

“Ya sea con apoyar con la externalización completa de los servicios (de ecommerce) o el ayudarlos con algunos de estos servicios como: implementación de la tienda de comercio electrónico, operación del día a día, marketing digital, logística y fulfillment, servicio al cliente, experiencia del cliente, temas de reportería e información, integración de sistemas hasta llegar al camino de la omnicanalidad”, explica en entrevista para Entrepreneur en español Rodrigo Cerda, subgerente de desarrollo de negocios de Ecomsur México.  

A medida que la empresa fue creciendo y haciéndose de un nombre en su país natal, encontró la estructura y a los inversionistas para desarrollar mejor el modelo del fullcommerce, el cual se refiere al “manejo de los canales digitales de manera integral, es decir, un conjunto de herramientas y servicios que se necesitan para una gestión e implementación de ecommerce de alto rendimiento”. 

En 2017 varias compañías o grupos empresariales de renombre como Samsonite empezaron a pedirle operaciones en otros países de Latinoamérica y fue el momento de crecer. Asimismo, “uno de los fundadores de Ecomsur llamado Mario Miranda empezó a darse cuenta que efectivamente había una oportunidad en otros países y quiso replicar el modelo. Entonces, veíamos una operación entre comillas segura, la cual era poder establecer en Perú, en Colombia y quizás en México el inicio de la extensión con los clientes que teníamos en Chile”, explica Cerda. 

Por su parte, en un México de 2015 nacería Ingnite una empresa fundada por Jorge Fernández-Gallardo y que coincidiría en gran parte con el propósito con el que se creó su predecesora. 

Imagen: Chris Liverani vía Unsplash

El inicio de una relación 

Fernández-Gallardo fundó Ingnite en enero de 2015, y tras conocer a Mario Miranda en 2018 y compartir “historias de guerra” se dieron cuenta de que empezaron la misma compañía sin saber de la existencia el uno del otro. “Eran compañías espejo con un par de diferencias menores”, comenta Jorge Fernández-Gallardo, CEO de Ecomsur para Latinoamérica Norte.

“La pintura que veíamos en el mercado era exactamente la misma… Long story short fundamos la ‘mismita’ compañía solo que yo la fundé en México en 2015 y no nos conocíamos, no sabíamos nada absolutamente el uno del otro”, explica Fernández-Gallardo.  

Ambas empresas tenían el foco particularmente en los retailers y tiendas de centro comercial, “a las cuales les cuesta mucho trabajo poder hacer el brinco a operar ecommerce”, según el empresario mexicano. 

Tanto Ingnite como Ecomsur empezaron con clientes pequeños, empresas familiares a las cuales les costaba escalar su sistema de ventas digitales y a medida que fueron creciendo en el tamaño de sus usuarios les tocó la puerta un jugador brasileño. 

“Conforme fuimos probandonos y fuimos haciendo un nombre, escalando en el tamaño de clientes que podíamos atender nos empezó a tocar la puerta a ambos al mismo tiempo un tercer socio que es el partner brasileño que tenemos, una empresa que se llama Synapcom”, dice Fernández-Gallardo. 

Los empresarios brasileños se habían dado cuenta de que poder darle el mismo servicio a las marcas en diferentes países era algo importante y que no podían hacerlo solos. 

“Se habían dado cuenta que no podían hacerlo solos. Un brasileño viniendo a México o yendo a Chile no necesariamente conoce al ecosistema local, entiende a los retailers, al mercado y al consumidor. Por eso era muy importante tener esa fortaleza local, y nos fuimos conociendo y haciendo partnership Ecomsur por un lado con Synapcom e Ingnite por otro lado con Synapcom”, expresa. 

Ingnite entraría en Colombia absorbiendo la operación de una empresa local que le proveía del personal conocedor del mercado en el país sudamericano, mientras que Ecomsur se expandía por Perú. 

“Pre pandemia nos dimos cuenta que ninguno iba a poder hacer esto extraordinariamente bien sin tener un apoyo local y sin realmente unirnos en un solo bloque… tú puedes ser muy bueno en lo que haces, pero creo que también tienes que tener la humildad  de entender hasta dónde puedes llegar y luego que juntandote con otras personas puedes ser más potente y esa ecuación de uno más uno, cuando son las personas correctas, no da dos, da tres, da cuatro, da cinco, cuando ese uno solito no podría llegar a dos”, explica Fernández-Gallardo.

El noviazgo 

Los fundadores se conocieron en el año 2018 y a mediados del 2019 tuvieron su “primera cita” de empresas que posiblemente llegarían a una fusión o lo más parecido a un matrimonio. 

“A mediados de 2019 nos juntamos otra vez a platicar y dijimos: ‘a ver esto tiene todo el sentido del mundo, nos caemos muy bien, creemos en principio que tenemos la misma historia, compañías muy parecidas y que vemos el mundo de forma similar conozcámonos un poquito más’. Entonces decidimos conscientemente emprender una etapa como de noviazgo antes de casarnos y eso creo que es muy importante cuando hablamos de fusiones de compañías”, comenta Fernández-Gallardo.

De acuerdo con el empresario mexicano, las fusiones de compañías son ‘tricky’ (difíciles) y a veces salen mal, “juntar dos compañías no es algo trivial” sobre todo cuando vienen de culturas diferentes. Si no existen las sinergias correctas puede convertirse en algo destructivo en lugar de constructivo. 

“Lo que decidimos fue conocernos primero y la forma correcta de hacer eso era hacernos novios, luego empezar a vivir juntos, y si funcionaba entonces iba a ser muy natural que esto culminara en un matrimonio, en una fusión formal”, explica Fernández-Gallardo. 

Dar el anillo 

En la etapa de noviazgo, el fundador de Ingnite y su equipo se dieron cuenta que por los años de ventaja que les llevaba Ecomsur ellos poseían más volumen, lo cual significaba que que también habían podido invertir más. 

“Cuando vimos el software que ellos tenían, nos dimos cuenta que estaba más avanzado que el de nosotros y bien interesante también nos percatamos que el plan de desarrollo de tecnología que nosotros teníamos era prácticamente lo que ellos ya poseían”, dice Fernández-Gallardo. 

Para empezar colocaron una operación de la empresa mexicana en el sistema de la compañía chilena. 

“Ahí dimos el siguiente paso, es decir, teníamos nuestra implementación más grande de 2019 que era la tienda de Carter’s, la ropa de bebé. Nosotros decidimos ponerla en manos de Ecomsur y entonces ese si fue un paso más intenso, fue como dar el anillo porque era nuestro cliente más importante, nos había costado casi un año y medio ganar ese cliente, y ya que lo estábamos implementado decidimos hacerlo en el sistema de Ecomsur”, comenta.  

El proyecto salió “extraordinariamente bien” y creó la oportunidad perfecta para que “los novios” conocieran las familias de cada uno. Parte del equipo de Ingnite tuvo la oportunidad de viajar a Chile y el team de Ecomsur de venir a México para trabajar mano a mano. 

“Esa implementación fue una locura, o sea en cantidades de horas y de chamba y lo que logró fue que nos conocieramos todos, que mucha gente de Chile viajara a México y trabajara mano a mano con nosotros y que varios de nosotros viajaramos a Chile a conocerlos a ellos”, cuenta el CEO. 

Matrimonio 

Al finalizar esta prueba las empresas ya estaban comprometidas y listas para una fusión. “Terminando ese proyecto dijimos: ‘esto tiene sentido acordamos un precio, una fecha de inicio, que era primero de enero de 2020, para empezar a operar juntos y firmamos antes de noviembre 2019 el acuerdo de fusión. Así fue como a principios de enero del año pasado (2020) empezamos a operar como Ecomsur México y Ecomsur Colombia”.

Imagen: Ecomsur vía YouTube. 

Hoy la compañía cuenta con operaciones en cuatro países: Chile, México, Colombia y Perú.  “Es una sola infraestructura, una sola espina dorsal, pero con una tropicalización y ejecución superpotente en cada uno de los países con equipos locales y socios locales”.

¿Y ahora qué? 

“Nadie se esperaba 2020 como fue”. El año pasado el comercio electrónico creció exponencialmente, según reportes de la Asociación Méxicana de Venta Online (AMVO) el ecommerce se desarrolló en un 94 por ciento. 

En términos de ventas, de acuerdo con los resultados finales del Hot Sale 2020 en México, se registraron ventas históricas al superar los 20 mil millones de pesos con una participación de 12 millones de mexicanos, cifra superior a la edición 2019, que tuvo ventas totales de 11 mil millones de pesos. Además, en la última edición, se registró un aumento del 58% de nuevos clientes.

“Yo creo que en ese sentido, la verdad es que yo me considero muy afortunado y sé que Mario también se considera muy afortunado del timing con el que se dieron las cosas porque si bien habíamos trabajado muy fuerte y habíamos puestos ciertos elementos para que esto pudiera ser muy exitosos en un futuro nunca nos imaginamos qué tan rápido íbamos a tener un viento de cola tan grande como el que nos dio el 2020 a nivel industria que nos ha hecho crecer muchísimo con todos los clientes que ya teníamos y nos ha ayudado mucho con adquirir nuevos”, dice Fernández-Gallardo.

“Con la pandemia (el ecommerce) se volvió la prioridad número uno… Y lo más bonito de todo esto es que nos dimos cuenta que nuestra infraestructura y nuestros sistemas aguantan muchísimo más volumen y crecimiento del que incluso nosotros creíamos”, culmina. 

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