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Desde el inicio de la pandemia, el curso de las economías de todo el mundo, junto con las empresas de todas las industrias y los medios de vida individuales, dio un giro muy brusco e inesperado para el que la mayoría no estaba preparada, pero no tuvo más remedio que asumir.
La industria de la belleza, que normalmente se consideraba preparada para el futuro, se vio afectada de una manera única. Los cierres cerrados, las reaperturas por etapas y las regulaciones sobre el distanciamiento social han provocado que el tráfico peatonal se detenga en seco. A su vez, las marcas se vieron obligadas a ser creativas o arriesgarse a perderlo todo.
Las empresas de belleza de todos los tamaños terminaron haciendo cambios drásticos en sus planes de ventas y marketing para capear la tormenta y finalmente sobrevivir. Hablé con algunos fundadores detrás de las marcas de belleza para obtener información más profunda sobre cómo eligieron dar el giro durante la pandemia y me sorprendió saber que todos sus enfoques eran mucho más que una solución rápida para estos tiempos de prueba. Las decisiones dieron paso a una «nueva normalidad» dentro del espacio de la belleza y también provocaron un cambio de perspectiva.
Mayor enfoque en las comunidades en línea
Qué deben hacer las marcas cuando sus clientes no pueden llegar físicamente a ellas: llegar digitalmente a los clientes a gran escala. Puntos de bonificación si la marca puede irradiar sentimientos positivos.
«De inmediato, nos dimos cuenta de que el valor de la atención en el hogar y los pequeños lujos iban a aumentar, por lo que comenzamos a mostrarles a nuestros clientes cómo nuestros productos pueden ayudarlos a seguir creando placer a pesar de una situación difícil», dice Julie Longyear, fundadora de Blissoma, una marca de cuidado de la piel holística y botánica.
Longyear agrega que, si bien la mayoría de nosotros no podemos cambiar las grandes cosas que suceden en el mundo, al menos podemos administrar nuestra vida diaria. Una excelente rutina de cuidado de la piel es una de esas constantes que pueden mejorar drásticamente nuestro sentido de normalidad, conexión a tierra y nutrición.
Múltiples enfoques a través de múltiples puntos de contacto
Si continúas haciendo lo que siempre has hecho, continuarás obteniendo lo que siempre has obtenido. Las tácticas de marketing de antaño ya no se pueden aplicar de la misma manera. Todos los esfuerzos deben ser elevados, especialmente para las marcas que se están lanzando en el mundo pospandémico.
«Para nosotros, 2020 fue nuestro año de lanzamiento», explica Lela Kelly, fundadora de Volto Urbano, una marca de cuidado de la piel que defiende el clima. Sus esfuerzos fueron eclipsados por la creciente pandemia, y en marzo, estaban completamente muertos en el agua. Al ver que los canales de lanzamiento tradicionales se cerraron en un entorno de disrupción empresarial completamente único, ella y su equipo exploraron alternativas para penetrar en la mente de las personas, incluida la filantropía, los enfoques publicitarios múltiples y la creación de contenido original. Pero, dice, “A pesar de nuestros mejores esfuerzos, no estábamos haciendo mella. Durante todo el proceso, hemos continuado refinando lo que resuena con nuestros clientes actuales y futuros «.
Luego decidió incorporar nuevos talentos, tanto internos como externos, para ayudar a obtener la visibilidad que Volto necesitaba. «Durante los últimos 60 días, hemos avanzado a través de una nueva empresa de relaciones públicas, contratando nuestro propio personal interno de publicidad y marketing por correo electrónico», informa Kelly. «Hemos traído casi todo el marketing interno, incorporando a graduados universitarios recientes que solo necesitan una oportunidad para demostrar su valía. Su afluencia de energía y nueva perspectiva ha mejorado enormemente nuestra presencia en las redes sociales y ha agudizado nuestros mensajes».
Giros de servicio temporales para el panorama actual
A veces, lo mejor que puede hacer una empresa es cambiar a un servicio completamente diferente, aunque sea temporalmente, para satisfacer el panorama más actual. Esto se vio cuando los fabricantes de ropa comenzaron a fabricar máscaras faciales y cuando los hoteles comenzaron a albergar a pacientes con Covid-19 y personas sin hogar durante la pandemia.
«Cuando comenzó la pandemia, era imposible encontrar desinfectantes para manos», recuerda Jasmin El Kordi, directora ejecutiva de Bluelene, una marca de cuidado de la piel anti-envejecimiento. «Creamos rápidamente un desinfectante de manos humectante y lo enviamos a nuestros clientes con cada pedido de producto. Simplemente pretendíamos ayudar, pero terminamos convirtiéndolo en una parte permanente de nuestra línea de productos».
Kordi también aprovechó la fuerza científica de su marca para llevar nuevo contenido digital a muchos temas centrados en Covid relacionados con la salud de la piel y, como resultado, recibió una mayor visibilidad. «Teníamos la intención de ingresar a las tiendas físicas y los spas en 2020, pero reasignamos rápidamente nuestro presupuesto de marketing a nuevos canales en línea y publicidad digital», señala. «Este enfoque ha tenido éxito para hacer crecer nuestro negocio directo al consumidor en un 100% durante un momento difícil».
En 2021, estos giros de supervivencia pueden haber creado una nueva innovación en cómo se atiende a los clientes, cómo se utilizan los canales de marketing y cómo los enfoques digitales juegan un papel importante en la experiencia general. La industria de la belleza ha cambiado para siempre y, en muchos sentidos, ha cambiado para mejor.