desató controversia en abril después de que el influencer transgénero Dylan Mulvaney mostrara una lata de cerveza personalizada en las redes sociales, lo que provocó la ira y las llamadas de boicot de los círculos conservadores.
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La desafortunada colaboración de Bud Light con Dylan Mulvaney dominó las conversaciones entre los especialistas en marketing reunidos en el sur de Francia para el festival de publicidad Cannes Lions esta semana.
Se produce meses después de que una campaña publicitaria provocara una reacción violenta entre los círculos conservadores, con defensores LGBTQ+ críticos de cómo el grupo manejó las consecuencias.
La marca de cerveza Anheuser-Busch InBev generó controversia a principios de abril después de que la influencer transgénero Mulvaney mostrara una lata de cerveza personalizada en las redes sociales, lo que provocó la ira y los llamados a boicotear a los conservadores que se oponían a la asociación.
Pero fue la respuesta silenciada de la compañía a la reacción violenta, que ni defendió la promoción con Mulvaney ni apaciguó a sus oponentes, lo que proporcionó a los especialistas en marketing una clara curva de aprendizaje, coincidieron los líderes de la industria en Cannes.
en un declaración en ese momento, el director ejecutivo de AB InBev para América del Norte, Brendan Whitworth, dijo que la compañía «nunca tuvo la intención de ser parte de una discusión que divida a las personas». Pero según Sarah Kate Ellis, presidenta y directora ejecutiva de la organización de derechos LGBTQ+ GLAAD, la falta de compromiso de Bud Light hizo exactamente eso.
«Lo que hizo Bud Light fue que tuvieron una respuesta desencadenante y terminaron alienando a todos», dijo Ellis a Tania Bryer de CNBC el miércoles.
“No les dieron a los extremistas lo que querían, porque los extremistas querían todo. Nunca puedes satisfacer a un acosador”, dijo Ellis.
«Y luego, para la comunidad LGBTQ y nuestros aliados, nos rechazan», continuó. «Fuiste y querías usarnos para comercializar, pero luego no viniste detrás de nosotros».
“Así que creo que terminaron perdiendo, y se podía ver en el precio de sus acciones”, dijo Ellis.
Enfrentando la reacción de los consumidores
Las acciones de AB InBev que cotizan en EE. UU. cayeron casi un 15 % en el segundo trimestre debido a que los consumidores abandonaron la marca a raíz de la controversia.
En mayo, Bud Light perdió su primer lugar en el mercado de la cerveza de EE. UU., quedando detrás de Modelo de Constellation Brands después de que las ventas cayeron un 24,6% año tras año.
David Droga, CEO de Accenture Song, dijo que la reacción destacó la mayor demanda de autenticidad y responsabilidad por parte de los consumidores.
“El acto en sí puede tomarse por lo que es o tal vez explotó. Pero cómo reaccionaron, creo que habría cierto debate sobre si hicieron lo correcto o lo incorrecto”, dijo Droga.
«Tienes que saber cómo y cuándo aparecer. Si las cosas se sienten tácticas, en lugar de sinceras, a veces eso puede resultar contraproducente», agregó.
Andrew Clarke, presidente global de Mars Wrigley, estuvo de acuerdo. Señaló que las marcas se enfrentan a un acto de equilibrio cada vez más complejo cuando interactúan con los consumidores sobre cuestiones culturalmente sensibles.
«Diría que siempre es un acto de equilibrio. Las marcas quieren ser parte de la conversación, quieren ser culturalmente relevantes y conectarse realmente con los consumidores, por lo que es un equilibrio difícil de lograr», dijo Clarke.
Una llamada de atención’
El director de marketing global de AB InBev, Marcel Marcondes, dijo el lunes que el boicot a Bud Light que duró meses había sido una llamada de atención para la empresa.
Sin embargo, insistió en que la cerveza estaba haciendo un mejor trabajo al atraer a los clientes y ahora «volvía».
Deutsche Bank el jueves elevó las acciones de la compañía cervecera a comprar desde espera y elevó su precio objetivo en 1 euro ($1,1) a 60 euros por acción, citando una mejora en la confianza del consumidor.
El CEO de Cannes Lions, Simon Cook, elogió el miércoles la humildad de Marcondes.
«Su mensaje para todos fue que esto puede pasarle a las grandes marcas, sin importar qué tan exitosas sean. Realmente lo que cuenta es lo que hagas a continuación», dijo Cook.
Otras marcas, incluidas Target, Kohl’s y la marca North Face de VF Corp., también se han visto presionadas por sus decisiones de participar en campañas LGBTQ+ durante el Mes del Orgullo, con resultados variables.
Cook también defendió la decisión de la organización de otorgar a AB InBev uno de sus más altos honores, Creative Marketer of the Year, destacando otros éxitos de la empresa. La rápida reacción de Budweiser a una prohibición de alcohol de último minuto en la Copa del Mundo en Qatar también ha sido preseleccionada para un premio Titanium Lions.
«Aparte de ese problema, AB InBev ha introducido e integrado una cultura de creatividad dentro de su organización», dijo. «Así que otorgamos ese premio en reconocimiento a esta creatividad sostenible que ahora pueden producir año tras año».