Bob Chapek, director ejecutivo de Disney Co., a la izquierda, y Bob Iger, presidente ejecutivo, pronuncian comentarios en el Castillo de Cenicienta en el Magic Kingdom durante la ceremonia de dedicación que marca el 50 aniversario de Walt Disney World, en Lake Buena Vista, Florida, el jueves por la noche, sept. 30, 2021.
Joe Burbank | Servicio de noticias Tribune | Getty Images
El director ejecutivo de Disney, Bob Chapek, sigue tomando decisiones que lo distancian de su predecesor, Bob Iger.
Como informó CNBC a principios de este año, Iger no ha estado de acuerdo con varias decisiones que Chapek ha tomado como director ejecutivo de Disney, incluida su reorganización de la compañía y su manejo de la controvertida legislación de Florida «Don’t Say Gay».
La última novedad es el aumento del 38 % en el precio de Disney+, anunciado la semana pasada como parte de una serie de anuncios sobre el nuevo servicio con publicidad de Disney, que se lanzará el 8 de diciembre. Disney+, sin anuncios, aumentará de $7,99 por mes a $10.99 por mes. Disney+ con anuncios comenzará en $7.99 por mes.
La estrategia de fijación de precios de Chapek difiere de la filosofía adoptada por Iger, según personas familiarizadas con el pensamiento de ambos hombres. Iger quería que Disney+ fuera la principal oferta de transmisión de menor precio, dijeron las personas, que pidieron no ser nombradas porque las discusiones eran privadas. De esa forma, los clientes verían a Disney+ como una propuesta de valor más sólida para sus competidores, incluso si sintieran que el contenido de otros servicios podría ser más sólido. Esta es también la razón por la que Iger argumentó para mantener a Disney+ separado de Hulu y ESPN+, una estrategia que Chapek ha mantenido hasta ahora.
A $ 7.99 por mes con anuncios, Disney+ ahora será más caro que varios otros productos con anuncios, incluidos Pavo real de NBCUniveral ($4.99) y Paramount+ de Paramount Global ($4.99), aunque seguirá siendo más barato que HBO Max de Warner Bros. Discovery ($9.99). A $10.99, Disney+ sin anuncios no solo será más caro que Peacock y Paramount+, sino que también será más caro que Amazon Prime Video ($8.99), que tampoco incluye comerciales.
Disney+ sin anuncios aún tendrá un precio significativamente inferior a Netflix ($ 15.49) y HBO Max ($ 14.99). La oferta combinada de Disney de Disney+, Hulu con anuncios y ESPN+ con anuncios, será de $14.99 por mes, un aumento de $1 de su costo anterior.
«Lanzamos a un precio extraordinariamente atractivo en todas las plataformas que tenemos para la transmisión», dijo Chapek la semana pasada. «Creo que fue fácil decir que probablemente tengamos el mejor valor en transmisión. Desde ese lanzamiento inicial, hemos seguido invirtiendo generosamente en nuestro contenido. Creemos que debido al aumento de la inversión en los últimos dos años y medio años y medio en relación con un punto de precio muy bueno, tenemos mucho espacio en el valor del precio».
Iger contra Chapek
La estrategia de Iger fue aumentar lentamente los precios con el tiempo, apuntando a un aumento de $1 por mes cada año para el futuro cercano, dijeron las personas. Eso fue lo que sucedió en marzo de 2021, cuando Chapek era director ejecutivo e Iger aún era presidente. Disney+ saltó de $6.99 a $7.99. Iger renunció como presidente de Disney en diciembre.
Los aumentos lentos de precios permitirían a Disney absorber tantos consumidores en cada nivel de precio ($ 6.99, $ 7.99, $ 8.99, etc.) como sea posible. Iger se negó a comentar sobre los nuevos precios de Disney+. Un portavoz de Disney se negó a comentar sobre las diferencias entre las estrategias de Chapek e Iger.
La decisión de Chapek de aumentar Disney+ en $3 por mes, de $7.99 a $10.99, sugiere que está cambiando la estrategia de Disney de maximizar el crecimiento de suscriptores a enfatizar la rentabilidad. La decisión sobre el precio va de la mano con la decisión de Chapek de no pagar los derechos de transmisión de la Indian Premier League, la principal liga de cricket del país. Chapek también decidió subir el precio de ESPN+ $3 por mes, de $6.99 a $9.99.
Sin la Premier League india, a partir de 2023, Chapek redujo la previsión de Disney, hecha por primera vez en 2020, de que Disney+ tendría de 230 millones a 260 millones de suscriptores para fines de 2024. El pronóstico de nuevos suscriptores de Disney para fines de 2024 es de 215 millones a 245 millones.
Durante los últimos dos años del mandato de Iger, en 2020 y 2021, la reducción de la guía de transmisión probablemente habría llevado a la caída de las acciones de Disney. En cambio, la semana pasada, las acciones de Disney apenas se movieron cuando la directora financiera, Christine McCarthy, anunció la noticia en una conferencia telefónica y subió un 6% el día después de las ganancias de Disney, que incluyó una ganancia de 15 millones de suscriptores de Disney+ en el trimestre.
El cambio tiene que ver con el descontento colectivo de los inversores con Netflix este año, lo que ha afectado a toda la industria de transmisión de video.
efecto netflix
Chapek está apostando a que los inversores están de acuerdo con un mercado direccionable total más pequeño de suscriptores de transmisión si los clientes que pagan conducen a un negocio rentable. de disney los servicios de transmisión perdieron $ 1.1 mil millones en su trimestre más reciente. Los grandes aumentos de precios deberían hacer que el negocio de transmisión sea rentable para fines de 2024, incluso con un recuento total de suscriptores más bajo, dijo Chapek el trimestre pasado. Aún así, es notable que Disney había planeado previamente llegar a la rentabilidad de la transmisión para 2024 incluso antes de que aumenten los precios.
El crecimiento de Netflix, por el momento, ha superado los 220 millones de suscriptores globales. Las acciones cayeron más del 60% este año después de que Netflix perdió suscriptores durante la primera mitad del año y proyecta agregar solo 1 millón de clientes de pago en el tercer trimestre.
El CEO de Walt Disney Company, Bob Chapek, reacciona en el almuerzo del Boston College Chief Executives Club en Boston, Massachusetts, el 15 de noviembre de 2021.
katherine taylor | Reuters
La caída de la valoración de Netflix da cobertura a ejecutivos como Chapek y al director ejecutivo de Warner Bros. Discovery, David Zaslav, para volver a priorizar las ganancias sobre el crecimiento de suscriptores.
Disney también está avanzando a pasos agigantados para mostrarle al mercado que ahora debería centrarse en los ingresos promedio por usuario, en lugar de solo en las adiciones de suscriptores de Disney+. Disney destacó durante su presentación de ganancias del tercer trimestre la semana pasada para separar a sus suscriptores «principales de Disney+» de sus suscriptores de Disney+ Hotstar, con sede en India, para mostrar el ingreso promedio por usuario mucho más alto de Disney+. los ingresos promedio por suscriptor de Disney+ fue de $ 6,29 por mes al final del tercer trimestre fiscal de Disney. El ARPU para un suscriptor de Hotstar era de $1.20 por mes.
Disney planea tener entre 135 y 165 millones de suscriptores principales de Disney+ para fines de 2024 y «hasta» 80 millones de clientes de Hotstar.
Beneficios a corto plazo
Al fijar el precio de Disney+ con comerciales a $7,99, el precio actual de Disney+, Chapek está favoreciendo un mayor ARPU en lugar de acumular datos sobre cuántos clientes pueden estar dispuestos a pagar por Disney+ a un precio más bajo que no se suscribirá a $7,99. Chapek aparentemente ya conoce el mercado de Disney+ a $7.99 en los EE. UU. y Canadá, porque ese es el precio actual de Disney+.
Otra de las motivaciones de Iger para subestimar la competencia con aumentos incrementales fue que Disney podía tener una buena idea de las tendencias de la demanda al aumentar Disney+ en $1 por mes por año, según una persona familiarizada con el asunto.
Chapek podría haber averiguado cuántos suscriptores estarían interesados en Disney+ a, digamos, $4.99 por mes, si hubiera hecho que ese fuera el precio inicial con anuncios. Su decisión de comenzar en $ 7.99 nuevamente sugiere que está más interesado en la rentabilidad a corto plazo en lugar de ganancias rápidas de suscriptores que podrían transformarse en clientes que pagan más con el tiempo.
También sugiere que confía en que el aumento de precios no causar una caída en la demanda de Disney+.
«No creemos que vaya a haber un impacto significativo a largo plazo en nuestra rotación como resultado» de las alzas de precios, dijo Chapek.
MIRAR: La audiencia de transmisión supera al cable por primera vez, según Nielsen.