El diseño del menú es clave para aumentar las ventas de vino y la satisfacción del cliente

Desde que el restaurante más antiguo de Estados Unidos, White Horse Tavern en Rhode Island, abrió sus puertas en 1673, los restauradores han estado tratando de mantener contentos a sus clientes mientras aumentan las ganancias. El vino siempre ha sido una sólida fuente de ingresos para los restaurantes. Pero una nueva investigación de la Universidad de Houston encuentra que el menú de vinos puede ser más importante para el resultado final que la libación en sí.

«En los viejos tiempos, cuando ibas a un restaurante de alta cocina, tenías ese bonito libro de cuero», dijo Dennis Reynolds, decano de la Facultad de Liderazgo Global en Hospitalidad Conrad N. Hilton de UH. «Pero era solo una lista de vinos, y no te dio ninguna información».

En su estudio publicado en el Revista de investigación empresarial de servicios de alimentosReynolds quería mostrar que los menús de vinos con descripciones más sólidas y sugerencias de maridaje tendrían más influencia en el consumidor que una lista de vinos y sus añadas.

«Los consumidores, si se involucran y aprenden algo de la experiencia, están más satisfechos. Y eso es lo que probamos», dijo Reynolds.

Reynolds y sus estudiantes reunieron a 90 participantes en el salón de baile de un hotel y midieron sus respuestas cognitivas a una variedad de menús de vinos utilizando tecnología de interfaz cerebro-computadora.

«Al observar la actividad cerebral, los ves realmente participar en el proceso», dijo Reynolds. «Cuanto más tiempo, mejor porque eso significa que el consumidor está más involucrado con el menú, lo cual es algo bueno».

A los participantes se les dio un menú de cena de precio fijo y se les pidió que seleccionaran una botella de vino para acompañarlo de uno de los tres menús de vinos: el primero con solo añadas y precios, el segundo con información descriptiva sobre el vino y el tercero con la información descriptiva y sugerencias de emparejamiento.

«Los dos segundos, con las descripciones y los emparejamientos, mostraron un mayor funcionamiento cognitivo», dijo Reynolds. «El primero fue dramáticamente diferente. La gente no se comprometió en absoluto. La conclusión para los operadores de restaurantes es que puedes hacer un emparejamiento, puedes hacer una descripción, cualquiera de los dos es bueno. Pero necesitas hacer uno o el otro. »

Para Reynolds, los hallazgos fueron claros: cuanto más pensaran los participantes en el vino y sintieran que estaban tomando la decisión correcta, mayor sería su satisfacción y mayor la probabilidad de que estuvieran más comprometidos la próxima vez que cenen en un restaurante.

«Puedes hacer comida en casa, pero quieres la experiencia completa», dijo Reynolds. «Y luego, cuando pones el vino en la ecuación, eso hace que la experiencia sea mucho más gratificante».

El objetivo de Reynolds ahora es poner su investigación en manos de los restauradores para que tengan una idea más clara de cómo los consumidores interactúan con los menús de vinos. Pero también está listo para sumergirse un poco más en la mente del consumidor.

«El objetivo de la investigación aplicada es marcar una diferencia en la industria. Eso es lo que espero que podamos hacer con esto», dijo Reynolds. «Pero creo que debemos entender aún más sobre el comportamiento del consumidor para optimizar realmente la industria, y ahí es donde vamos».