Redacción
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Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.
- El COVID ha machacado al sector turístico internacional
- Es posible modelizar el sentimiento de quienes serán los primeros turistas y diseñar un relato adecuado para ellos
- Hay organizaciones que ya están preparando su mensaje post-pandemia
¿Cómo será el primer turista vacacional extranjero que llegue a mi país tras la pandemia? ¿Cuáles habrán sido sus principales temores a venir y cuáles sus incentivos a hacerlo? Y, en términos prácticos, ¿qué historia hay que contarle hoy para que venga a visitarnos mañana? Aunque técnicamente sea difícil saberlo, algunas organizaciones ya están trabajando en ello.
El terrorífico relato actual
El COVID ha machacado al turismo. Datos de la OMT muestran que, de enero a octubre de 2020, el número de visitantes mundiales decayó en 900 millones de personas.
Como poco, se perdieron millones de reservas de vuelos entre idas y vueltas. Se perdieron también millones de consumos en restaurantes, cafeterías, hoteles, discotecas, museos y parques de diversión. Miles de negocios y empleos se están evaporando cada día. Y la OMT augura pérdidas globales de 2 billones de dólares. La situación es terrorífica y poco podemos hacer aquí aparte de enviar ánimos a los afectados.
Hay quien ya vive en otro relato
Pero, a pesar de todo, ciertos actores siguen apostando a largo plazo por el turismo y aprovechan este tiempo doloroso preparándose para el momento en que todo se solucione. Es el caso, por ejemplo, de ACTUAL, la Asociación para la Cultura y Turismo en América Latina. Presente en 22 países, la entidad celebrará su tercer Congreso Internacional (en formato virtual) los próximos 26 y 27 de febrero.
Agradezco mucho haber sido invitado por la organización a conferenciar en el evento. Y no puedo más que felicitarles por haber encontrado el mejor título imaginable: “Dispuestos y Preparados – Reiniciando la dinámica del turismo”. Yo diría que ACTUAL ya vive a caballo entre dos relatos: el del horrible presente y el del esperanzador mañana. Y es en este en el que me centraré.
El próximo “primer” turista
Mi respetado Ignacio Magos, especialista mexicano en branding turístico, y miembro de ACTUAL, me encomendó preparar una charla sobre marketing digital. Sé poco de redes, pero sí de los relatos que allí se consumen. Así que le propuse un título retador: “¿Qué relato convencerá al primer turista internacional que visitará México? Y Nacho aceptó. Eso sí, “que cada cual pueda pensar en el nombre de los países que quiera”, dijo.
La pregunta parte de tres supuestos. Primero: ganaremos al COVID y el turismo se repondrá. Segundo: la recuperación será gradual. Tercero: hoy ya le podemos contar cosas al primer (valiente) turista que tomará el avión para visitarnos. Y esa es la gran cuestión: ¿cómo averiguar qué le podemos decir?; ¿qué relato podemos utilizar?; ¿qué dice el storytelling persuasivo a ese reto?
Métodos para anticipar el relato
Meses atrás hablé de los escenarios estratégicos y de la metodología del user persona. Me quedó decir que, además de esos métodos, junto a mis socios Mario Álvarez y Francesc Ponsa Herrera empleamos modelos de evaluación de la conducta que, cada vez más, se combinan con las redes sociales. Con esas herramientas tratamos de anticipar qué debemos contarle hoy a una persona para que sea nuestro cliente mañana.
Existen diversos modelos. El O.C.E.A.N. y el DISC son los más conocidos. Este último pronostica que hay cuatro estilos de personalidades posibles: los Dominantes, los Influyentes, los Estables y los Concienzudos. Cada cual con unas conductas concretas, científicamente validadas, que nos ayudan a entender cómo se adaptarán y reaccionarán ante un cambio. Supongamos que ese cambio es el fin de la pandemia y la reapertura del turismo mundial.
Antes de la pandemia, empresas como Booking.com dirigían comunicación segmentada (y simultánea) a cada uno de los cuatro estilos. A cada cual, su mensaje. Seguro que tras la pandemia muchos más querrán hacerlo.
Imagen: Depositphotos.com
Los cuatro perfiles
Ya sean hombres o mujeres, jóvenes o seniors, vengan solos o acompañados o sea cual sea el país del que vengan, el modelo DISC estudia cómo cada uno percibe la realidad. Las personas pueden ser extrovertidas o introvertidas, pero no las dos cosas a la vez. Igualmente, pueden orientarse hacia el logro de objetivos o hacia la preservación de las relaciones con los demás, pero no las dos cosas a la vez. Combinando esas variables se obtienen los perfiles siguientes:
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El/la Dominante: persona extrovertida y orientada al logro de objetivos. Se le conoce por ser enérgico, de movimientos y decisiones rápidas, optimista y que no teme al cambio. Sus grandes miedos son que los demás le pierdan el respeto o que él pierda el tiempo. Estadísticamente, es el colectivo menos frecuente.
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El/la Influyente: también extrovertido, pero orientado a cultivar las relaciones con los demás. Es el típico seductor del grupo, que está al tanto de todas las novedades y que las comparte el primero con los demás. Optimista sin miedo al cambio. Su gran temor es ser poco relevante para los demás. Cuando se siente ignorado socialmente, se entristece.
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El/la Estable: persona introvertida (que no tímida). Reflexiona y piensa en voz alta muy a menudo. Le importa mucho cómo la ven sus personas de confianza y mantenerse conectada con ellas. Aspira siempre a conservar su statu quo, sea cual sea. Es el perfil más reacio al cambio. Para decidirse a viajar necesita a personas de su confianza que le recomienden (y le demuestren) que el viaje es seguro y beneficioso.
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El/la Concienzudo: persona introvertida y orientada a objetivos. Perfeccionista. Lee todas las indicaciones del prospecto de arriba abajo. Admite un trabajo cada vez. Se toma su tiempo para decidirse, pero lo hace por motivos más racionales que emocionales. Se siente seguro de sí mismo y lo que más teme es la sensación de perder el control de la situación.
Esos perfiles existen y se encuentran entre tus clientes. Ahora: ¿qué relato hay que contarle a cada cual? Y ¿cómo saber cuál aplica a cada uno? Te comparto dos claves.
Primero: toma un café virtual con tus clientes
Ya representes a un hotel, o a una agencia de viajes, rebusca en tu histórico de clientes. Seguro encontrarás a algunos con los que desarrollaste mayor confianza. Contáctalos aunque vivan en el extranjero e invítalos a charlar por videoconferencia: muchos lo van a agradecer.
Pregúntales entonces sobre diversos temas. Por ejemplo, sobre tus servicios: ¿qué cosas les generaba preocupación la primera vez que vinieron a tu resort?; ¿qué cosas les gustaba más hacer?; ¿en qué cosas superabas tú sus expectativas?; ¿cuándo y porqué hubo alguna decepción? Pregúntales por si son de los que prefieren cumplir objetivos (hacer visitas, actividades, tareas…) en vacaciones o son más bien de los reposados (que no miran a su agenda en vacaciones). Averigua su forma de relacionarse con la gente: ¿les gusta conocer a nuevas personas?; ¿prefieren disfrutar de la intimidad de una buena lectura?
Facebook hace todo esto contando los “Likes” de sus usuarios. Pero tú no eres Facebook. Así que deberás mantener una charla franca con ellos y tomar buena nota de lo que aprendas. Esas preguntas y respuestas te darán pistas para saber si, entre tus clientes históricos, predominan los introvertidos o los extrovertidos; los orientados a logros o los orientados a relaciones.
Segundo: genera relatos distintos de la misma historia
Una vez perfilados a tus clientes, crea contenidos acerca de todo lo que estás haciendo hoy día para recibirlos en sus próximas vacaciones, da igual cuando se produzcan.
Muy importante: olvídate de crear un mensaje único para todos. Como mínimo vas a querer preparar cuatro versiones de cada historia que publiques en tus redes sociales, o en tus newsletters, o en tus comunicados de prensa.
Por ejemplo: ¿estás revisando los protocolos de seguridad para que tu hotel esté libre de riesgos? ¡Bien! Prepara cuatro versiones y publícalas en días consecutivos. Al Concienzudo se lo tienes que contar con todo lujo de detalle, incluso el nombre del desinfectante que utilizarás. Al Influyente le tienes que decir que todo el mundo ya está probando el servicio y que le gusta, y retarle a no ser el último que venga a probarlo. Al Dominante le dirás que si viene el primero será el más admirado por todos los demás y, finalmente, al Estable le mostrarás personas explicando de manera creíble que la experiencia en el hotel fue extraordinariamente segura.
La historia es la misma para todos: tu oferta turística. Pero los relatos (o versiones) a explicar son distintos. Deberás multiplicar tus esfuerzos comunicativos por cuatro, sí. Pero conectaras cuatro veces mejor con cada uno de ellos.
Saber si el primero que vendrá a tu hotel es un Dominante, Influyente, Estable o Concienzudo es irrelevante. Lo importante es que habrá uno de cada tipología que será el primero. Cuando consigas captarlo, no te olvides de darle argumentos para que atraiga a otros como él.
