Se ve una tienda Macy’s en Herald Square el 11 de diciembre de 2023 en la ciudad de Nueva York.
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Puede que la inflación se haya enfriado, pero los minoristas todavía afrontan una temporada navideña con mucha incertidumbre.
Varios factores difíciles de predecir influirá en el gasto de los consumidores, que adornan los pasillos y buscan el regalo perfecto. El clima volátil, las distracciones electorales y una mentalidad de búsqueda de acuerdos pueden moldear la temporada. Y menos días entre Acción de Gracias y Navidad que el año pasado pondrá a los compradores en el reloj.
Sin embargo, hay motivos para el optimismo entre los minoristas: los compradores se sienten más optimistas y planean gastar más en comparación con la última temporada navideña, según una encuesta anual de la consultora Deloitte y un pronóstico separado de la Federación Nacional de Minoristas.
Se espera que el gasto navideño en noviembre y diciembre aumente entre un 2,5% y un 3,5% en comparación con 2023 y oscile entre 979.500 y 989.000 millones de dólares, según la Federación Nacional de Minoristas. Se trata de un aumento más modesto que el salto interanual del 3,9% registrado entre la temporada navideña de 2022 y 2023, cuando el gasto ascendió a 955.600 millones de dólares. La cifra de la NRF excluye a los concesionarios de automóviles, las gasolineras y los restaurantes.
Los compradores esperan gastar un promedio de $1,778 en las fiestas de este año, un 8% más que la temporada pasada, según la encuesta de la consultora Deloitte. La encuesta, que incluyó a unos 4.000 consumidores y se llevó a cabo a finales de agosto y principios de septiembre, atribuyó ese aumento del gasto a una perspectiva económica más favorable, una percepción entre los encuestados de que los precios serían más altos y una mayor disposición a gastar entre los hogares con mayores ingresos y ingresos anuales de entre $ 100.000 y $ 199.000.
El bajo desempleo, el regreso a niveles de inflación más típicos y un reciente recorte de las tasas de interés de la Reserva Federal están levantando el ánimo de los consumidores, dijo Stephen Rogers, director gerente del Consumer Industry Center de Deloitte.
«La gente todavía está en un mejor estado de ánimo, a pesar de los rumores políticos», afirmó. «Cuando miran su cuenta bancaria y piensan en cuál es su situación financiera, se sienten mejor».
La gente compra (L) antes del Viernes Negro en un Walmart Supercenter el 14 de noviembre de 2023 en Burbank, California.
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Mentalidad de caza de acuerdos
Semanas antes de pedir dulces, los compradores probaron sus primeras ofertas navideñas.
Esas primeras ofertas prepararon el escenario para una temporada en la que se espera que los compradores busquen más formas de estirar el presupuesto después de que los costos de vida aumentaron durante años.
Casi el 80% de los compradores encuestados por Deloitte dijeron que participarían en eventos de ofertas en octubre y noviembre, frente al 61% del año pasado.
«Nuestra búsqueda de acuerdos se ha ejercido realmente en los últimos dos años y vamos a seguir ejercitándola», dijo Rogers.
Matt Shay, director ejecutivo de NRF, se hizo eco de esa predicción. En una llamada con periodistas esta semana, dijo que el grupo de comercio minorista espera un entorno más promocional esta temporada navideña, con ofertas en más marcas y categorías que hace un año.
¿Otro desafío potencial para los minoristas? Atendiendo a clientes que se centran más en decoraciones y experiencias que en regalos. Según la encuesta de Deloitte, los consumidores planean gastar un 16% más año tras año en experiencias, pero gastar un 3% menos en regalos en comparación con el período navideño del año anterior. Compras que no sean regalos, incluido el gasto en También se espera que la decoración y la ropa de fiesta aumente un 9% año tras año.
La encuesta de la empresa encontró que el gasto en las categorías minoristas se mantendría relativamente estable con un promedio de $1,043 en 2024 en comparación con $1,020 en 2023. Los consumidores de todos los grupos de ingresos reportaron hábitos de búsqueda de valor, que incluyen menos autorregalos, más comercio con minoristas asequibles y más buscando marcas privadas o «duplicados» de artículos más caros.
Ese cambio podría perjudicar a los minoristas que venden productos, a menos que encuentren formas convincentes de vincular sus productos a las experiencias, como sugerir equipo para caminar, dijo Rogers.
Para que vende una amplia gama de decoración navideña, incluidos cojines con temática de Papá Noel y un reno animado gigante para el jardín, la gran demanda de decoración podría ser una oportunidad. Sin embargo, el minorista de mejoras para el hogar dijo que está preparado para que los consumidores también busquen valor.
Esta temporada navideña, Home Depot compró más árboles de Navidad artificiales a bajo precio, como un árbol preiluminado que se vende por $49, dijo Lance Allen, comerciante senior de adornos navideños para el minorista de mejoras para el hogar.
Letreros que muestran apoyo tanto a la candidata presidencial demócrata, la vicepresidenta Kamala Harris, como al candidato presidencial republicano, el expresidente Donald Trump, se encuentran a lo largo de una carretera rural el 26 de septiembre de 2024 cerca de Traverse City, Michigan.
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Incertidumbre electoral
Mientras los estadounidenses esperan los resultados de las elecciones presidenciales, ¿comprarán también para las fiestas?
Ésa es una pregunta que ronda la mente de los minoristas y las marcas de consumo, incluidas y que esperan que los compradores naveguen y compren en lugar de quedarse pegados a las noticias. Las elecciones se celebrarán el 5 de noviembre y podrían pasar días antes de que se conozca un ganador si la carrera entre la vicepresidenta Kamala Harris y el expresidente Donald Trump termina tan reñida como sugieren las encuestas.
El director ejecutivo de SharkNinja, Mark Barrocas, describió las elecciones como la «mayor incógnita» que dará forma a la temporada navideña.
«Puede ser un problema pasajero o puede que no sea nada, y puede alterar las cosas durante algunas semanas si el ciclo de noticias lo consume todo», dijo. «La Navidad va a llegar y habrá una temporada navideña. Es sólo una cuestión de cuántas distracciones hay».
Dijo que las elecciones y el ciclo de noticias que las rodean también pueden influir en cómo se sienten los consumidores acerca de la economía.
La investigación interna de Walmart sugiere «un aumento en la positividad» a medida que sus compradores Disfrute del otoño y prepárese para Halloween, dijo Jen Acerra, vicepresidenta de estrategia y conocimiento del cliente de Walmart.
«Lo único que todavía está ahí y en movimiento es lo que va a pasar con las elecciones, y lo que suceda con las elecciones realmente determinará si esto es algo que se mantendrá positivo o no», dijo.
Algunas empresas ya han culpado a las elecciones de mermar sus ventas. atribuyó un pronóstico débil en agosto a una distracción electoral que frenaría la demanda de compras en línea, un comentario que algunos burlaron como excusa.
El director ejecutivo, Ed Bastian, dijo en una entrevista con CNBC este mes que la compañía espera que una menor demanda antes y después de las elecciones afecte los ingresos de la aerolínea.
«Creo que los consumidores harán una pequeña pausa al tomar decisiones de inversión, ya sean discrecionales u otras cosas», dijo. «Creo que también escucharás a otras industrias hablar de eso».
Después de que el huracán Milton azotara Florida, la ciudad de Clearwater quedó inundada. En la zona continúan las operaciones de búsqueda y rescate.
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Daños por huracanes y temperaturas invernales
Para los minoristas, un clima más fresco e invernal siempre está en la lista de deseos navideños.
El clima puede infundir a los compradores el espíritu navideño y ponerlos de humor para comprar suéteres, abrigos y regalos más gruesos, dijo Evan Gold, vicepresidente ejecutivo de Planalytics, una empresa con sede en Filadelfia que asesora a los minoristas sobre la planificación de inventarios relacionados con el clima.
«No hay ningún factor externo que influya en las compras de los consumidores de manera tan directa, frecuente e inmediata como el clima», afirmó.
Este año, el comienzo del otoño tuvo un comienzo más difícil. El inicio ahora no oficial de la temporada de compras navideñas marcada por eventos de ventas de octubre coincidió con temperaturas inusualmente cálidas en San Francisco y otras partes del país, y fuertes huracanes que azotaron Carolina del Norte y Florida. Eso hace que sea menos probable que los compradores quieran comprar suéteres, abrigos y árboles artificiales.
Sin embargo, el clima de este año debería eventualmente ayudar a los minoristas, dijo Gold, ya que se espera que las temperaturas de noviembre y diciembre sean más frías que hace un año. Dijo que el cambio en el clima, como una capa de nieve o una ola de frío, puede ayudar a los compradores a prepararse para la temporada.
Muchas familias simplemente intentarán reconstruirse tras los daños causados por el huracán en lugar de comprar regalos navideños, lo que podría redirigir el dinero a muebles, ropa o reparaciones del hogar, dijo Jack Kleinhenz, economista jefe de la NRF, en una llamada con periodistas.
«Será sólo un ajuste en su presupuesto en lo que gastarán, pero en realidad es demasiado pronto para saber el impacto total en el comercio minorista», dijo.
Home Depot también espera eso. Sacó productos navideños de 124 de sus grandes tiendas para dejar espacio para artículos que las áreas más afectadas necesitan, como tejas y paneles de yeso, dijo Allen. En cambio, dijo, planea vender una variedad más limitada en esas tiendas de artículos como coronas y sus árboles más vendidos.
«Están tratando de reconstruir y recuperar sus casas», dijo. «Así que, obviamente, no van a comprar un reno de nueve pies y publicarlo».
Una temporada navideña más corta
Gracias al calendario, las prisas navideñas pueden estar a toda marcha.
Los compradores tendrán cinco días menos entre el Día de Acción de Gracias y Navidad este año en comparación con el año pasado, lo que podría reducir el gasto o motivar potencialmente a los compradores presionados por el tiempo a buscar envíos urgentes, recogida en la acera u otras opciones más rápidas para recibir regalos.
La presión recaerá sobre los minoristas para aprovechar al máximo cada día y ofrecer comodidad, ya que los compradores corren para obtener lo que necesitan y esperan que los artículos lleguen en unas pocas horas o, como mínimo, en unos pocos días, dijo Shay de la NRF.
«Un período más corto tiene consecuencias e implicaciones y una de ellas, por supuesto, es que la temporada de envío será más corta», afirmó.
En un reciente recorrido por las tiendas, la directora de marketing de Kohl’s, Christie Raymond, dijo que el minorista espera tener que trabajar más duro para atraer a los clientes, especialmente a los compradores de ingresos bajos y medios, que se han sentido presionados por el efecto acumulativo de la inflación y sin tiempo.
«Creemos que se sienten más presionados que el año pasado», dijo Raymond. Y añadió que los compradores también han dicho que se «sienten con poco tiempo».
Para atraer a esos consumidores, Kohl’s quiere tener más de lo que necesitan, dijo Nick Jones, director de Merchandising y Digital.
El minorista ha aumentado su oferta de artículos de regalo, ha añadido más vestidos de fiesta y ha comenzado a vender una gama más amplia de adornos, incluidos árboles de Navidad, adornos para el césped y papel de regalo.
«Queremos ser un destino de vacaciones», dijo. «No tenemos la comida, pero tenemos todo lo demás».