Luego de un 2020 de crecimiento en los negocios Gennoma Lab quiere avanzar en su meta más ambiciosa: duplicar las ventas en cuatro años a nivel global y que se extiende a Colombia.
(Lea: Genomma Lab acelerará su crecimiento en negocio local)
Diana Leal, CEO de la compañía para el país, Centroamérica y Caribe, explica las estrategias que seguirá la empresa para sacar adelante sus objetivos de negocios.
¿Cómo les ha ido?
Estamos muy contentos por los resultados extraordinarios que ha tenido la compañía a nivel global en el 2020. Hemos completado el octavo trimestre consecutivo creciendo en ventas, y para el total del año aumentamos nuestro negocio 9,1% en 2020, extraordinario para un año bastante retador, que nos puso a todas las compañías, de todos los sectores, a reinventarnos y a ver con mucha agilidad y con mucha rapidez los cambios del mercado y los del comportamiento del consumidor.
¿Cómo puede detallar los resultados en Colombia?
Colombia no ha sido la excepción. Ha venido con un crecimiento de doble digito que nos ha permitido fortalecer diferentes canales de distribución, con nuestros diferentes clientes y, por supuesto, en participación de mercado, con los consumidores. Ese crecimiento de doble dígito se ha dado en las dos categorías -Personal Care y OTC-. Creo que el resultado es una respuesta al carácter innovador y a la agilidad para tomar decisiones.
¿Cómo lo lograron?
Tenemos cuatro estrategias. La primera es innovación. Gracias a eso en la categoría facial (limpieza y antiarrugas), que ha sufrido mucho en la pandemia, nos hemos consolidado como la segunda compañía en participación de mercado, con las marcas Cicatricure y Teatrical.
La segunda estrategia es la de innovación comercial. Aumentamos nuestra cobertura en el canal tradicional llegando a más de 100.000 tiendas en el país. Además, con el cambio en el comportamiento del consumidor las ventas por internet fue un variable muy importante, hemos triplicado la venta online no solo a nivel global, sino en Colombia, lo que nos ha permitido crecimiento.
¿Y las otras dos estrategias?
Una es la de nuestra cadena logística de clase global. En Colombia producimos más o menos la mitad. Cerca del 48% de las ventas lo producimos localmente y eso nos ha permitido mantener nuestro número de empleos, 3.000 entre directos e indirectos, a través de la producción local.
La cuarta estrategia tiene que ver con la gente, no solo hemos mantenido nuestra planta, con ajustes, sino que tenemos un equipo fuerte, resiliente y seguimos con nuestras inversiones en el talento, para seguir desarrollando el negocio. Nuestro plan hacia futuro consiste en duplicar las ventas de la compañía en los próximos 4 años.
¿La meta aplica para Colombia?
Esa meta es global, pero de alguna manera refleja el interés y la visión que tenemos en Colombia, de duplicar las ventas a través de las cuatro estrategias planteadas.
¿Cómo respondieron a la crisis en cuanto a nuevos productos?
Tenemos una combinación. Como respuesta inmediata a la pandemia, tuvimos lanzamiento de gel antibacterial. En un esfuerzo de tres a cuatro semanas lo lanzamos en muchos de los países de la región, incluyendo Colombia.
Eso, como respuesta inmediata a la situación de la pandemia. Pero en paralelo, y creo que fue lo más importante, nosotros teníamos un plan de innovación en donde una de nuestras marcas, por mencionar un ejemplo, lanzamos un producto de Cicatricure, que es una marca antiedad, antiarrugas, para mujeres mayores de 45 a 50 años.
La tentación en el momento de la pandemia era cortar la innovación pensando en proteger el negocio, pero en realidad nosotros seguimos el plan y hemos sido muy exitosos a pesar de la coyuntura, entendiendo dónde compra el consumidor y su cambio. Así hemos logrado aumentar nuestra participación de mercado en algunos productos.
¿Cómo ve el 2021?
Pensamos que trae un reto muy importante por el proceso de vacunación. Luego de la caída del PIB del año pasado, creemos que vendrá una recuperación en términos económicos y pensamos que será una oportunidad para ver cómo nos adaptamos a la nueva normalidad y cómo crecemos. Y en ese plan de crecimiento seguiremos con la innovación en ambas categorías. Así que pensamos que hay oportunidades muy grandes.
Hay un segundo foco y es el lanzamiento que hemos hecho de nuestra estrategia de sostenibilidad al 2025. Si bien el año pasado se habló mucho de la pandemia y tuvimos todos estos efectos, no desconocemos la importancia que tiene el cambio climático y la sostenibilidad.
Nuestra misión y nuestra visión es empoderar a las personas para tener una mejor salud y un buen bienestar, así que parte de nuestra agenda entre 2020 y 2021 ha sido el lanzamiento del modelo de sostenibilidad alineado con los objetivos de desarrollo sostenible de la ONU y unas metas bastante agresivas para el 2025. Hago énfasis en que trabajamos mucho por la equidad.
¿La sostenibilidad está ligada a las metas de crecimiento?
No solo están nuestros productos, los materiales con los que hacemos la producción sino nuestra cadena de valor. Tenemos una inversión muy importante de US$70 millones en nuestra planta de México con el objetivo de que realmente sea sustentable.
¿Cómo trabajar por la equidad?
Hacemos un trabajo importante que llamamos meritocracia en el que todas las personas, independientemente de su género, raza o condición social tienen iguales oportunidades de crecer. El 46% de nuestro equipo ejecutivo, directivo a nivel global, somos mujeres y en el mundo algunas organizaciones han medido que en las corporaciones ese porcentaje está entre 25% y 30%.