Redacción
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- Brenner dice que esos cinco años fueron los más oscuros de su vida; mudó a su familia, luchó económicamente, llamó a amigos para pedir ayuda para encontrar trabajo. Todo su sentido de sí mismo cambió.
Como un joven ambicioso que buscaba dejar su huella en el mundo, Oded Brenner nunca planeó hacer chocolate. Probablemente tampoco pensaba quedarse calvo, pero cuando hablamos por teléfono, el fundador de Max Brenner: Chocolate by the Bald Man (Chocolate por el Hombre Calvo), de 52 años, sugirió que los planes suelen ser un desvío del evento principal. Citó a John Lennon: «La vida es lo que sucede cuando estás ocupado haciendo otros planes».
Al crecer en Israel, Brenner quería ser escritor. Pero necesitaba dinero para financiar su escritura, y resultó que tenía un don para hacer pasteles. Así que se fue a París a estudiar con el chocolatero Michel Chaudun, y en 1996, cuando tenía 25 años, regresó a Israel para abrir una chocolatería en el pequeño pueblo de Ra’anana.
«Las cosas que estaba haciendo en mi tienda eran muy originales, diferentes de las clásicas tiendas de chocolate europeas», dice. “Sentí que había una gran brecha entre la forma en que la gente habla y piensa sobre el chocolate y la forma en que lo experimentan en el mundo minorista. Las tiendas de chocolate tradicionales tratan el chocolate casi como una joya, en estas hermosas cajas, ¡no las toques! Pero cuando hablé con mis clientes, estaban hablando de Charlie y la fábrica de chocolate, regalos sexys, recuerdos románticos de la infancia, las connotaciones emocionales del chocolate. Así que este fue el comienzo de Max Brenner. Dije: ¿Charlie y la fábrica de chocolate? Creemos pipas de chocolate que vayan por todo el restaurante. Creemos una «taza para abrazar», para que puedas abrazarla y sentirte como si estuvieras en un chalet de vacaciones de esquí. Dices: «Soy adicto al chocolate, quiero una dosis de chocolate». Así que creé una gran jeringa llena de chocolate para que puedas inyectártelo en la boca. Y así. Realmente lo convertí en un parque de diversiones de chocolate».
Se corrió la voz de la diversión del chocolate, y Max Brenner (un sombrero de punta para Brenner y su socio original, Max Fichtman) se convirtió rápidamente en un nombre familiar en Israel. En 2001, la empresa fue adquirida por el conglomerado de alimentos israelí Strauss Group. Y mientras la marca continuaba creciendo, trasladando su sede a Nueva York y abriendo más de 50 ubicaciones internacionales, Brenner comenzó a sentir la pérdida de control de forma más aguda. Con la bendición de Strauss, abrió una cadena de cafés separada, Little Brown Chocolate Bakery & Coffee, en 2011. Pero cuando el nuevo concepto comenzó a tener éxito, Strauss lo demandó por violar su no competencia. Brenner luchó hasta su último centavo, pero aún perdió tanto a Little Brown como a su lugar en Max Brenner. Y se le prohibió crear cualquier cosa relacionada con el chocolate o poner su nombre o rostro en cualquier marca durante cinco años (Entrepreneur se acercó a Strauss para hacer comentarios pero no recibió una respuesta antes de la publicación).
Brenner dice que esos cinco años fueron los más oscuros de su vida; mudó a su familia, luchó económicamente, llamó a amigos para pedir ayuda para encontrar trabajo. Todo su sentido de sí mismo cambió. Pero cuando terminó el exilio, regresó con una nueva aventura. En 2018, la tienda Blue Stripes: Urban Cacao abrió a solo una cuadra y media del buque insignia de Max Brenner en Union Square. Brenner había descubierto la miríada de usos del cacao, una fruta con forma de balón de fútbol con «vainas» blancas de aspecto algo fantasmal en su interior, en un viaje a una plantación de café Blue Mountain en Jamaica. Estaba horrorizado al saber que los chocolateros solo usan el 30 por ciento de todo el «súper alimento» y tiran el resto a la basura. «Me sorprendió haber trabajado con el chocolate durante 20 años y no era consciente del potencial», dice Brenner. “Yo estaba como, wow, esto es cacao como quiero hablar de él. La pureza y los orígenes culturales de la misma”.
Blue Stripes usa todas las partes (cáscara, frutas y vainas) del cacao para hacer productos increíblemente saludables, desde agua de cacao y frutas secas hasta galletas, barras energéticas y bolas de proteína, bocadillos de postre cetogénicos, granola, mantequilla de avellana y harina de repostería.
«Creo que Max Brenner fue una marca fenomenal», dice Brenner. “Pero lo que estoy haciendo hoy con Blue Stripes es mucho más hermoso en términos de creatividad y mensaje significativo. Cuando ves lo que está sucediendo en todo el mundo (cambio climático, contaminación, la brecha entre los países ricos y otros países), parece que finalmente aquí hay una pequeña forma en que yo, con mis 25 años de experiencia, puedo hacer algo para lograr un cambio… Y todo esto se debió a esos cinco años de infierno».
En una franca conversación, Brenner habló sobre lo que aprendió mientras atravesaba su propio infierno personal. Habló sobre su fatídica decisión inicial de vender a Max Brenner, tratando de trabajar en un entorno corporativo como emprendedor, la amargura que vino con perder el control de su propia creación, la prohibición de hacer lo que mejor sabía hacer y cómo llegó a considerar esos cinco años en el desierto emocional y financiero como una oportunidad única en la vida. Su perspectiva es valiosa para los empresarios que están considerando vender acciones en su negocio, aquellos que se encuentran en medio de una desagradable división con socios comerciales o cualquiera que simplemente esté descubriendo cómo comenzar de nuevo después de una pérdida asombrosa.
Imagen: Oded Brenner
¿Cuáles fueron los factores que te llevaron a decidir vender Max Brenner?
Max Brenner fue un gran éxito desde el principio, pero el éxito no tuvo nada que ver con ganar dinero. Tenía mucha fama, participaba en muchos programas de televisión y todos conocían la marca. Pero tal vez tres años después, si estaba ganando dinero, seguro que no era suficiente para continuar. Así que tuve que traer un compañero. Strauss era la corporación de alimentos más grande de Israel y básicamente se hicieron cargo de la empresa. Me dieron un salario muy bueno, bonificaciones aquí y allá, honorarios de consultoría y un poco de regalías, pero me dejaron con un porcentaje muy pequeño en la marca: 3.5% de capital. Me convertí en un accionista muy minoritario.
¿Cuál era tu forma de pensar en ese momento?
Estaba exhausto, no quería que este sueño muriera por completo y no tenía dinero para continuar. Así que no tuve otra opción. Quería creer que haríamos crecer esto juntos, y todavía me beneficiaría de ello. Me estaba convenciendo de que eventualmente sería una empresa de mil millones de dólares, y mi 3.5% podría ser de 35 millones de dólares. Pero para ser honesto contigo, también estaba tan enamorado de mi propia creación que no pensaba racionalmente desde ningún ángulo comercial. No podía soportar pensar en el cierre de las tiendas. No podía dejar de recibir el cariño de mis clientes. Yo era adicto -en el buen sentido- a la comida, al amor, a los aplausos. No quería que se detuviera. Y realmente no pensé en lo que significaba que solo tuviera un 3,5% de voto en cualquier cosa. Pensé que tres, cuatro, cinco años después miraría hacia atrás y diría: «Salvé la marca».
¿Strauss te dio la impresión de que conservarías el control creativo?
Sí, me dieron la impresión de que, «¡Eres Max, eres el calvo! ¡Eres un tipo increíble, eres el creador!» Hoy soy menos ingenuo de lo que era entonces, y creo que la gente con experiencia hace muchas de estas cosas intencionalmente. No lo digo intencionalmente de una manera tan mala, pero lo ven como un asunto puro y cruel. Entonces sí, me dieron la impresión de que no había marca sin mí, aunque en realidad no compartían la misma visión que yo.
¿Cómo fue pasar de dirigir tu empresa a formar parte de una corporación?
Mucha gente me dijo que un emprendedor no puede trabajar en un entorno empresarial. Es casi como un matrimonio imposible. No quiero generalizar, pero por lo general, un emprendedor es una persona muy impulsiva e instintiva. Tiene una pasión loca, como un fuego. Quiere hacer cosas, quiere que sucedan ahora mismo. El proceso corporativo es extremadamente diferente. Es: «pensemos en ello, analíticamente, ¿quién te dijo que esto es cierto? ¿Por qué este embalaje? ¿Por qué estos colores? ¿Por qué está cambiando el lenguaje de la marca?» Es interminable. Cuando dice: «Intentemos vender en Japón», es «¿Por qué Japón? ¿Quién te dijo que es un mercado?» ¡Pero a los japoneses les encanta el chocolate negro! “¿Cómo lo sabes? Muéstranos la investigación. ¿Por qué crees que este es el camino? El emprendedor no suele pensar, lo sabe. Está presionando y comete errores. Pero él simplemente dice: “Está bien, esto fue un error. No importa». Esta es casi su naturaleza para seguir adelante y hacer que las cosas sucedan. Y la empresa está formada principalmente por personas que dirigen un negocio ya existente. No es bueno ni malo, pero están pensando y analizando y, lentamente, «traigamos un consultor». Emprendedor y consultor, son como agua y aceite. Quiero decir, no pueden trabajar juntos.
¿Cómo empezó a deteriorarse tu relación con el equipo corporativo de Max Brenner?
Durante mucho tiempo, aumentaron la amargura y la frustración. En algún momento empecé a llegar menos a las reuniones y creo que se sintieron aliviados porque no querían verme allí. Me presentaba para relaciones públicas, eventos, entrevistas, lo que sea, aquí y allá, y a veces estaba haciendo nuevas recetas. Pero en general, quería involucrarme cada vez menos. Y finalmente decidí que quería comenzar un nuevo concepto, como un Starbucks de chocolate: tiendas más pequeñas, autoservicio, servicio rápido. Se llamaba Little Brown. Se lo presenté a Max Brenner y no estaban interesados, así que les dije: «creo que no compite con Max Brenner, y quiero abrir una tienda como esta con una marca diferente». Dijeron que no hay problema. Entonces abrí una en el Upper East Side, y luego tuve una franquicia en Rusia y otra en Dubai, y alquilé otra tienda en Chelsea… nunca me dijeron que estaba haciendo nada malo. Pero un día, el presidente de Max Brenner se acercó a mí y me dijo: «escucha, no creo que funcione entre nosotros, deberíamos separarnos». Le dije que no había problema. Pero luego dijo: «tienes que dejar de hacer esto y esto y esto en Little Brown». Le dije: «No puedo, ya tengo franquicias y sabes que estás poniendo en peligro mi concepto». Bueno, no dijo mucho, y luego, un día, un viernes por la tarde, alguien llamó a la puerta y dijo: «Te están notificando».
¿Cómo fue la batalla legal?
Estaba extremadamente emocionado, como, «voy a mostrarte y pelear». Simplemente no crees que una empresa corporativa de 3 mil millones de dólares vaya a aplastarte, pero eso es lo que sucedió. Fue una pelea muy corta y agresiva. Luego fuimos a la corte, y justo cuando comenzamos la discusión, el juez dijo: «deberías llegar a un acuerdo». No tenía ni una gota de energía para seguir luchando, ni un centavo en mi bolsillo. Así que renuncié a todo. La no competencia de cinco años siempre fue parte del acuerdo. Pero solo quería que terminara, no me importaba. Tengo suerte porque en algún momento incluso dijeron 10 años y yo estaba listo para firmar.
Realmente tenías que cambiar tu estilo de vida después de perder la batalla judicial ¿Cómo fue eso?
Viví una vida muy cómoda en Manhattan y mudé a mi familia a una casa muy pequeña en Jersey. Teníamos un coche, no íbamos a restaurantes. Sin vacaciones, sin nada. Tuve que llamar a amigos y pedir ayuda. No es agradable cuando eras el pez gordo que daba entrevistas de trabajo, y ahora necesitas hacer entrevistas de trabajo o pedirles a tus amigos que te contraten para trabajos de consultoría. Y la consultoría es un trabajo muy inestable. Nunca se sabe cuándo obtendrás el próximo. A veces tenía un poco más de dinero, a veces no tenía. Y me sorprendió mucho la cantidad de gente que no me quiere como consultor. Pensé: «soy el hombre calvo, Max Brenner, ¡todos necesitan mi consejo!» No fue tan fácil. Nadie esperaba al calvo. Pero finalmente comencé a completar un CV, que nunca antes había tenido. Para un hombre hecho a sí mismo que fue el jefe, convertirse en empleado es devastador. Pero dije, esta es otra etapa en el viaje que debo recorrer.
¿Qué consejo le darías a los emprendedores que necesitan conseguir socios para que su empresa sobreviva?
No cedas el control. Sé extremadamente duro en la negociación. Si la gente realmente quiere tu marca, eventualmente cederán. Si no es así, no son los socios adecuados. Negociarán duro porque tienen más experiencia que tú. A veces serán más fuertes mentalmente porque estás en una situación muy difícil y estás cansado y agotado. Pero no renuncies a la equidad porque la equidad es lo más importante. Y no me refiero aquí a una marca enorme y madura. Entonces puedes renunciar al control y es una situación diferente. Pero cuando una marca se encuentra en las primeras etapas del espíritu empresarial, es necesario tener el control en la toma de decisiones. Incluso si estás un poco diluido en el capital financiero de la empresa, porque a veces alguien está invirtiendo mucho dinero y si la empresa no está en una gran situación entiendo esto, pero si no vas a tener el control, no será tu empresa.
¿Qué aprendiste del viaje emocional?
En cierto punto, solo querrás colapsar. Estás enojado con el mundo, enojado con Dios, enojado con todos. Esto es el infierno. Te preguntas: ¿Cómo pudo pasarme esto a mí? Aunque sepas que parte de ello probablemente sea culpa tuya. Pero con suerte, y esto es lo que me dije a mí mismo, no vas a pasar por el infierno muchas veces. Entonces esta es una experiencia única. Lo diría aún más fuerte: esta es una oportunidad única. El infierno tiene beneficios. Tiene beneficios para tu ego, y el ego es un elemento muy destructivo en nuestras personalidades. El infierno tiene beneficios en la forma en que hablas con otras personas y en tu forma de pensar sobre los negocios. Sobre todo, el infierno te hace pensar mucho. Puedes cambiar tu personalidad. No estás ahí por casualidad, y esto puede parecer un poco demasiado espiritual y místico, pero te diría que escuches con atención. Dale todo el espacio y el tiempo que necesita. Siente lástima por ti mismo, enfócate. Pero usa este período para prepararte para la siguiente etapa de tu vida, que puede ser increíble. Si eres creativo, si eres un verdadero emprendedor, podrás volver y hacerlo de nuevo, y lo siguiente será mejor.
