SINGAPUR: Seis influencers de la moda estadounidense que viajaron a la fábrica del gigante de la moda rápida Shein en China han sido criticados por publicar videos elogiando a la compañía, que ha sido acusada de utilizar prácticas laborales forzadas y perjudiciales para el medio ambiente.
Los usuarios de las redes sociales reaccionaron a los videos con escepticismo, y algunos los llamaron «propaganda» y los describieron como una imagen demasiado optimista de la fábrica.
Shein se ha vuelto extremadamente popular entre la generación Z y la generación del milenio debido a la gran cantidad de tipos de ropa disponibles, todo a precios bajos.
Por ejemplo, las camisetas sin mangas de algodón para mujer cuestan tan solo S$4 (US$3), mientras que un maxi vestido de poliéster podría costar S$13.
Esto facilita que los jóvenes prueben diferentes estilos sin gastar mucho dinero.
Sin embargo, el proceso de fabricación de Shein también ha generado preocupación entre un grupo diferente de jóvenes que señalan que su modelo de negocios es perjudicial para el medio ambiente.
También se han planteado preguntas sobre sus estándares laborales, con varios informes en 2022 que revelan el historial de violaciones de derechos humanos de la empresa.
HOY echa un vistazo más de cerca a por qué la campaña de marketing de influencers de Shein salió mal y qué se podría haber hecho en su lugar.
¿QUÉ ES SHEIN?
Describiéndose a sí mismo como un minorista electrónico global de moda y estilo de vida “comprometido con hacer que la belleza de la moda sea accesible para todos”, la compañía emplea a alrededor de 10,000 empleados en todo el mundo y realiza envíos a más de 150 países.
Fundada en Nanjing, China, en 2008, Shein tiene actualmente su sede en Singapur y fábricas en China.
En los últimos cuatro años, su popularidad e ingresos aumentaron, pasando de una participación del 12 % en las ventas de moda rápida de Estados Unidos a principios de 2020 al 50 % a partir de noviembre de 2022.
Su auge, junto con el auge del comercio electrónico debido a la pandemia de COVID-19, también fue impulsado por sus tácticas de marketing.
Estos implican asociaciones pagas con personas influyentes en las redes sociales, que publican «videos de transporte» que muestran sus compras de la marca en TikTok y YouTube.
Sin embargo, durante el último año, la empresa se ha visto envuelta en denuncias de prácticas de fabricación poco éticas, así como de un modelo de negocio insostenible.
Por ejemplo, una investigación de un canal de noticias británico en 2022 descubrió que algunos de sus trabajadores trabajaban ilegalmente más de 18 horas al día para mantenerse al día con el volumen de producción.
Según el informe de sostenibilidad de la moda, Synthetics Anonymous 2.0, el uso rápido de poliéster virgen de Shein y el gran consumo de petróleo producen la misma cantidad de dióxido de carbono que alrededor de 180 centrales eléctricas de carbón.
¿QUÉ SALIÓ MAL?
Aunque tales acusaciones no han frenado su inmensa popularidad, la gente no tomó bien la reciente campaña de marketing de Shein.
La compañía ha estado buscando buena voluntad en los últimos meses, ya que se espera que presente una oferta pública inicial ya en 2024.
Como parte de sus esfuerzos, Shein llevó a seis creadores de contenido a China, donde visitaron una de las fábricas de la compañía en Guangzhou.
Luego subieron videos sobre la experiencia, hablando de lo limpias y tecnológicamente avanzadas que eran las fábricas, pero los usuarios de las redes sociales los criticaron por difundir «propaganda» sobre la marca.
El profesor asociado Seshan Ramaswami, que enseña marketing en la Universidad de Administración de Singapur, dijo a TODAY que la estrategia de Shein de usar personas influyentes en la moda es comprensible dado su mercado objetivo de compradores jóvenes.
Sin embargo, estos no son el tipo de personas influyentes que serían percibidas como las más creíbles al responder a los graves cargos sobre las prácticas laborales de la empresa, dijo.
El profesor asociado Ang Swee Hoon de la escuela de negocios de la Universidad Nacional de Singapur agregó que tales visitas a la fábrica se pueden orquestar.
“Por lo tanto, las publicaciones de personas influyentes habrían perdido credibilidad si los lectores creyeran que las visitas a la fábrica y las entrevistas con los empleados fueron escenificadas”, dijo.
Llamándolo un «truco publicitario que salió mal», el profesor asociado Ang agregó que es posible que a los influencers se les haya pagado generosamente en efectivo o en especie, lo que afecta lo que escriben sobre Shein.
La Dra. Dianna Chang, profesora principal de marketing en la Universidad de Ciencias Sociales de Singapur, dijo: «Debido a que es un viaje patrocinado, se espera que la marca muestre los lados positivos de las historias, como lo que podemos hacer cuando invitamos a las personas a nuestras casas como huéspedes”.