¿Hay existencias bajas? Los consumidores quieren saber

Los minoristas pueden reducir la cantidad de incidentes en los que se quedan sin ciertos productos, conocidos como desabastecimientos, diciéndoles a los compradores que el suministro es bajo, una estrategia que puede ayudar a retener a los clientes a largo plazo, según una nueva investigación del profesor asistente de Business Analytics de Boston College. Dmitri Mitrofanov.

Tradicionalmente, los minoristas han sido reacios a comunicar la baja disponibilidad de productos. Como resultado, los pedidos incumplidos frustran a los clientes y dañan las relaciones con los clientes, así como las ganancias a corto y largo plazo de los compradores que, de otro modo, podrían haber seguido siendo clientes leales.

«Queríamos averiguar qué sucede si somos más transparentes con los clientes en términos de qué productos tienen poco stock o qué productos tienen una mayor probabilidad de no estar disponibles», dijo Mitrofanov, quien presentó los hallazgos en la reciente conferencia INFORMS 2022. El informe se publicará en la revista Ciencias de la gestión.

La pandemia de COVID-19 puso de relieve la cadena de suministro global y la interconexión de productos y compradores en todo el mundo. A medida que el flujo de bienes se ralentizaba, se estancaba o se detenía, los compradores, en particular los que realizaban compras en línea, experimentaban una creciente frustración.

Las estrategias tradicionales para resolver los desabastecimientos pueden ser costosas y, en el caso de una desaceleración global generalizada de la producción, difíciles de encontrar. Pero proporcionar información adicional a los consumidores, descubrió Mitrofanov, ofrece una solución de costo casi nulo con resultados sorprendentemente positivos.

Mitrofanov y el coautor del estudio, Benjamin Knight, científico de datos sénior en el supermercado de comercio electrónico Instacart, proporcionaron información sobre la disponibilidad de productos a una muestra aleatoria de más de 840 000 clientes de Instacart y descubrieron que tenían un 25 % menos de probabilidades de comprar artículos de baja disponibilidad cuando se les decía el suministro era bajo. De manera similar, proporcionar información sobre la baja disponibilidad de productos dio como resultado un aumento del 5,3 por ciento en los ingresos por cliente y un aumento del 4,9 por ciento en la frecuencia de pedidos a lo largo del tiempo, dijo Mitrofanov.

Los compradores en línea, dijo Mitrofanov, son particularmente vulnerables a los desabastecimientos.

«Por ejemplo, suponga que son las 8 a. m. de la mañana y visita el sitio web de un minorista de comestibles en línea para pedir un bistec fresco para su cena y, afortunadamente, encuentra que el bistec figura como un artículo disponible en el sitio web y coloca un orden de entrega en unos pocos clics. De esta manera, crea una expectativa de que el artículo llegará en unas pocas horas justo a la hora en que planea cenar. Sin embargo, para el momento en que se suponía que debía ocurrir la entrega, el stock de bistecs se había agotado. y, por lo tanto, no se los entregaron antes de la cena, lo que arruinó su velada. Por el contrario, la experiencia de los clientes en un entorno de ladrillo y mortero podría ser menos dramática porque un cliente podría darse cuenta rápidamente de que los bistecs están agotados después de no haberlo recibido. verlos en el estante y encontrar un buen reemplazo después de mirar alrededor o pedir ayuda al gerente de la tienda».

Como resultado, los minoristas en línea enfrentan la interrupción de lo que alguna vez fue una valiosa relación con el cliente, agregó.

«Si algo no se entrega, los clientes pueden enojarse mucho y eso da como resultado un valor de vida del cliente significativamente más bajo y eso afecta los ingresos», dijo Mitrofanov.

Curiosamente, la investigación psicológica ha demostrado que la sensación de escasez de un bien podría, de hecho, influir en un cliente para comprar este artículo y posiblemente en grandes cantidades debido a los efectos de «escasez» o «rebaño», resultados que los minoristas en línea pueden evitar al compartir información en productos de baja disponibilidad, dijo Mitrofanov. Por lo tanto, en principio, la reticencia a compartir información podría exacerbar potencialmente el problema de desabastecimiento para el minorista y los clientes.

Dicho esto, el comportamiento de compra de los clientes de Instacart no se vio muy afectado por los efectos de «escasez» o «rebaño» cuando recibieron advertencias de baja disponibilidad del producto. En cambio, los clientes cambiaron su atención a los artículos abundantemente almacenados, lo que indica que la preferencia de los clientes por un servicio confiable fue la fuerza impulsora, dijo Mitrofanov.

«Después de realizar este experimento de campo, podemos comprender mejor la respuesta del cliente al compartir esta información importante», dijo Mitrofanov. «Vemos que el resultado de compartir información de baja disponibilidad con los clientes no solo reduce el número de desabastecimientos, ya que la gente tiende a cambiar de artículos de bajo stock a artículos de alto stock, sino que también mejora el sentimiento de los clientes cuando se producen desabastecimientos», dijo. . «Más específicamente, incluso si los clientes deciden comprar artículos con existencias bajas después de la advertencia y, en consecuencia, experimentan un desabastecimiento, están menos insatisfechos debido al efecto de referencia: al compartir información de disponibilidad de artículos bajos, restablecemos las expectativas del cliente con respecto a la probabilidad de que su pedido sea ser cumplido con éxito. Es muy interesante que administrar las expectativas de los clientes y mejorar su toma de decisiones compartiendo información adicional es tan importante en el comercio minorista en línea como tomar las decisiones operativas proactivas correctas en la plataforma en línea».

Aunque el estudio actual se enfoca en gran medida en los minoristas en línea o las plataformas minoristas en línea, Mitrofanov dijo que los minoristas tradicionales también pueden beneficiarse de las lecciones del estudio: «Muchos mercados en línea, incluido Instacart, cumplen con los pedidos a través de tiendas de ‘almacén’ , por lo que el problema afecta a una variedad de minoristas», dijo. «Creo que aquí hay una lección para cualquier minorista de que a los consumidores no les gustan las sorpresas, particularmente las decepciones, y por lo tanto, gestionar sus expectativas y brindarles herramientas para tomar una mejor decisión sobre qué comprar es clave».