Cuando la doctora María Belón y su marido Henry Bennett – junto a sus hijos, Lucas, Thomas y Simón – decidieron viajar a Tailandia para pasar las vacaciones de Navidad en la playa, nadie podía imaginarse que un tsunami iba a destrozar el hotel en el que estaban y gran parte de la costa del sudeste asiático.
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Este desastre cambió para siempre la vida de millones de personas y la familia de la doctora Belón fue una de ellas. Lo Imposible es una película de Juan Antonio Bayona protagonizada por Naomi Watts y que interpreta la historia de Maria Belón y de su familia durante el tsunami del Índico en 2004.
La volatilidad, en palabras del filósofo Daniel Innerarity, se manifiesta en impredecibilidad, en que lo imposible suceda. En la actualidad tenemos más posibilidades de acceder al dato que nunca, pero esta sobrecarga informativa no siempre viene acompañada de una capacidad para comprenderlo ni para prever lo que va a pasar.
Hay mucha información, pero somos incapaces de prever el Tsunami; las decisiones empresariales y comunicacionales se basan más en una información “gaseosa”, que nos paraliza, y solo reaccionamos cuando el Tsunami está llegando a la piscina del hotel.
Un tiempo de volatilidad y parálisis que se ha acentuado más, si cabe, cuando el #COVID19 nos robó el mes de abril, ¡cómo pudo sucederme esto a mí!, que cantaba Joaquín Sabina.
Además de la crisis sanitaria, el COVID impacta en la economía y en las relaciones sociales en todo el mundo. Ha puesto a prueba los sistemas sanitarios y las economías de todo el mundo y Colombia no es una excepción.
Alejandro Pacheco representante del Programa de las Naciones Unidas para el desarrollo (PNUD) señaló en un “Open Talk” organizado por BBVA algunos retos a los que tendrá que enfrentar la sociedad para salir delante de manera sostenible, entre los que destacan consolidar un aparato productivo sostenible y resiliente.
La economía colombiana caerá según Juanita Tellez, economista principal del BBVA, un 3% por debajo d elas caídas previstas por el banco Mundial para Brasil, Ecuador, Argentina o Perú y que pone a las compañías colombianas frente al mayor reto de su tiempo: la responsabilidad de hacer algo, de ser proactivos, ahora o nunca, para aliviar a ese hombre del taje gris de la canción de Joaquín Sabina que saca un sucio calendario del bolsillo y grita… hombres del traje gris que forman parte de una sociedad que asustada busca estabilidad y certezas, en las compañías; unas compañías a las que por primera vez en más de cien años nadie les responsabiliza de esta crisis y que tienen en su mano tres opciones: convertirse en solución, en problema, o caer en la irrelevancia. Si me das a elegir…
El estado de volatilidad, donde lo imposible se convierte en posible, supone un cambio en las expectativas de los grupos de interés y pone en peligro el principal recurso de las compañías para ser parte de la solución: su reputación. Un riesgo que no merece la pena correr salvo que queramos vernos arrastrados por el tsunami.
Una gestión eficiente del riesgo reputacional debe de integrar dos perspectivas, la de la dirección, que pone el foco en el impacto en la cadena de valor, y la de comunicación, que pone el foco en la gestión operativa de las crisis – el viejo reto de dar coherencia a lo que hacemos con lo que decimos -, porque no es tiempo ni de promesas ni de seguir esperando en la piscina a que llegue el tsunami; es tiempo de compromisos y de pasar de una gestión reactiva de la reputación a una gestión proactiva, actuando de manera rápida y flexible ante las primeras señales, pero pensando estratégicamente: “menos planificación estratégica y más pensamiento estratégico”, que dijo uno por ahí.
El premio a este cambio en la manera de gestionar el riesgo reputacional es que la sociedad colombiana reconozca a las empresas como parte de la solución siendo relevantes para ella alcanzando compromisos con el consumidor, con el empleo, con la inversión, con la colaboración público / privada, etc.
Para volver a nueva normalidad a la que cantaba Monsieur Periné la cosa es sencilla, ver cómo el Sol brilla. Correr sin zapatos, bañarse en la orilla. Bailar bajo la lluvia y el viento que me arrulla (sí-í-í) ¿Pa´qué otra bica si ya tengo la tuya?
Colombia se juega el futuro y hay mucho por hacer; según dijo el Jefe para la Región del Banco Mundial Martín Rama, los gobiernos de América Latina y el Caribe se enfrentan al enorme desafío de proteger vidas y al mismo tiempo limitar los impactos económicos; pero creo que desde ya mismo las empresas tendrían que poner hacer tres cosas:
Utilizar de manera eficiente los mecanismos de escucha y diálogo con los grupos de interés para identificar cómo afecta este cambio de expectativas a nuestra propuesta de valor. Adaptando los mecanismos que ya teníamos en marcha e impulsando nuevos.
Redefinir los riesgos a los que nos podemos enfrentar a la hora de defender nuestra reputación para adaptarlos a las nuevas expectativas de los grupos de interés. Ajustando la matriz de impacto / probabilidad, porque los impactos en la cadena de valor varían y las probabilidades de que ocurra la improbable, como hemos visto, también.
Actualizar nuestros manuales de crisis y adaptar los planes de respuesta a los nuevos escenarios.
En este tiempo tan gaseoso y volátil es fácil caer en la parálisis; pero que sea fácil no quiere decir que sea recomendable. Prever el futuro es complicado aunque estaremos en mejor disposición para hacerlo si, como compañía, somos capaces de responder a tres preguntas: ¿Qué pasa si nos roban el mes de abril?, ¿Cuánto supone que nos roben el mes de abril? y ¿Qué hacemos si nos roban el mes de abril?
Si no somos capaces de responderlas, quizás, es el momento de dar una pensada a todo esto para contestar al hombre del tarje gris y evitar que grite.
Manuel Sevillano Bueno
Director Global de Reputación, RSE y Sostenibilidad