El logotipo de McDonald’s se muestra en un restaurante McDonald’s en Burbank, California, el 22 de julio de 2024.
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Subway comenzó a eliminar gradualmente sus sándwiches de 30 cm a 5 dólares hace una década, pero en la actualidad, otras cadenas de comida rápida han recuperado el precio de 5 dólares con la esperanza de ganarse a los clientes que han reducido su gasto.
Mientras muchas empresas de restaurantes se preparan para informar sus resultados del segundo trimestre, los inversores esperan escuchar que los comensales están visitando sus locales con menos frecuencia y que las ventas se han ralentizado, con pocas excepciones como Con la esperanza de mejorar sus resultados para el próximo trimestre, cadenas como Taco Bell, Burger King y Han presentado o revivido ofertas de comidas con un precio de $5.
McDonald’s dijo que está viendo un aumento en el tráfico como resultado de esto, aunque Wall Street no espera un gran aumento en las ventas por las promociones.
La comida rápida suele tener mejores resultados que el resto de la industria durante las crisis económicas, pero los aumentos de precios de los últimos años han llevado a muchos consumidores a concluir que la comida rápida ya no es una buena opción. Más del 60% de los encuestados en una encuesta reciente La encuesta de LendingTree dijo Han recortado el gasto en comida rápida porque es demasiado cara.
Los precios descontrolados de los menús han asustado a muchos clientes de comida rápida, incluidos aquellos de bajos ingresos que constituyen una parte considerable de la base de clientes del sector. Al percibir la reacción negativa de los comensales hacia la comida rápida, actores como Chili’s ha utilizado su marketing para destacar su propio valor en relación con el costo de una comida rápida. Las cadenas de restaurantes informales han ganado una cuota de mercado del sector de la comida rápida. El director ejecutivo Rick Cárdenas dijo en junio.
«Es la guerra por los clientes menos pudientes», dijo Robert Byrne, director senior de investigación de consumidores de Technomic, una empresa de investigación de mercado de restaurantes.
Ese cambio en el comportamiento del consumidor también ha asustado a Wall Street. Las acciones de McDonald’s y la empresa matriz de Burger King y Wendy’s han caído dos dígitos este año. El propietario de Taco Bell ha bajado más del 1% en 2024. Mientras tanto, el S&P 500 ha subido un 14%.
«La sensación entre los inversores es que el segundo trimestre probablemente será para olvidar: es probable que muchas grandes cadenas no alcancen el consenso. [estimates]», dijo el analista de KeyBanc, Eric González, a CNBC.
Se espera que McDonald’s presente sus resultados del segundo trimestre el lunes, mientras que Wendy’s tiene previsto anunciar sus resultados el miércoles. Se espera que Restaurant Brands y Yum Brands presenten sus resultados trimestrales la semana siguiente.
¿Pueden las comidas económicas impulsar compras más grandes?
Un cartel anuncia ofertas de comida en un restaurante McDonald’s en Burbank, California, el 22 de julio de 2024.
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En general, las cadenas de comida rápida tienden a concentrar sus descuentos y menús económicos en el primer trimestre, cuando los consumidores intentan ahorrar dinero después de la temporada navideña y cumplir con sus propósitos de Año Nuevo. A medida que aumentan las temperaturas, también lo hacen las ventas de los restaurantes y los operadores normalmente no necesitan depender de las ofertas para atraer clientes.
Pero este verano es diferente. Las cadenas de comida rápida necesitan descuentos para impulsar el tráfico y el crecimiento de las ventas.
«El hecho es que los restaurantes se están quedando sin espacio para poner más precios en sus menús», dijo Byrne.
Pero las comidas de valor no solo tienen como objetivo aumentar el tráfico.
«También se trata de convertir al consumidor que viene buscando la oferta en un consumidor de mayor valor, introduciendo otros complementos u otras cosas que podría hacer», dijo Byrne. «El riesgo es que no lo haga».
Si no se convence a los clientes de que añadan un batido u otro plato principal a su pedido, los descuentos reducen las ganancias y se vuelven insostenibles a largo plazo. Esto es una gran preocupación para los inversores, que ya son escépticos ante la posibilidad de que las cadenas no vean el aumento de tráfico que esperan.
«Los menús de precios económicos se lanzaron hacia el final del trimestre. Existe el temor de que no vaya a mejorar y que se produzca una carrera hacia el abismo», dijo González.
El precio de 5 dólares de Subway es una advertencia. Aunque la oferta fue popular entre los clientes, se prolongó más de lo que era aceptable entre los operadores, lo que erosionó sus ganancias y agravó otros problemas de la marca, como la canibalización de las ventas debido a su enorme presencia. Eso llevó al cierre de restaurantes, a operadores enojados y a años de búsqueda de una nueva forma de recuperar a los clientes.
Escepticismo del franquiciado
Los inversores no son los únicos escépticos ante las promociones: también lo son los franquiciados, que a menudo se oponen a los descuentos porque perjudican sus ganancias.
En los últimos años, los franquiciados también han ganado más poder para resistir las estrategias de negociación de las empresas matrices. Hoy en día, muchos franquiciados son más grandes, tienen más restaurantes y, a veces, incluso dinero de capital privado.
En McDonald’s, los franquiciados se unieron para formar la Asociación Nacional de Propietarios en 2018, rebelándose contra los impopulares descuentos del gigante de las hamburguesas y los planes de renovación de las tiendas. Desde entonces, los operadores de la cadena han contraatacado aún más contra los planes de la gerencia.
El lunes, McDonald’s extendió su oferta de menú económico más allá de su ventana inicial de cuatro semanas. El noventa y tres por ciento de sus restaurantes votaron a favor de la extensión, escribieron los ejecutivos en un memorando al sistema estadounidense al que tuvo acceso CNBC.
La promoción está atrayendo clientes de vuelta a sus restaurantes, según los ejecutivos y los datos de tráfico peatonal. El 25 de junio, el día del lanzamiento de la comida de $5 de McDonald’s, atrajo un 8% más de visitas que el martes promedio en 2024 hasta ahora, según un informe de Placer.ai. El patrón se repitió en los días siguientes, ya que la cadena superó los promedios de visitas diarias del año hasta la fecha. Placer.ai también descubrió que los descuentos ayudaron a impulsar el tráfico a Buffalo Wild Wings, Starbucks y Chili’s.
En su encuesta trimestral a más de 20 franquiciados de McDonald’s, el analista Mark Kalinowski de Kalinowski Equity Research preguntó a los encuestados qué porcentaje de sus ventas se vieron incrementadas por la oferta de comida a 5 dólares. La respuesta promedio fue del 1,3%.
«Estas respuestas pueden sugerir que la oferta de comida de $5 debería ser vista como una iniciativa que puede ayudar a evitar que algunos clientes vayan a otro lado, en lugar de un gran generador de ventas», escribió Kalinowski el miércoles en una nota de investigación sobre los resultados de la encuesta.