Uno de los sectores que más afectados se han visto por la crisis del coronavirus es el de las ferias, que durante estos meses han tenido que ser pospuestas, canceladas o adaptadas al entorno online.
La digitalización ha supuesto un buen recurso para salvar la situación, pero pierde parte de la esencia de las ferias, que es el contacto humano. «Una feria física es insuperable, los objetivos que logras no se pueden alcanzar de manera virtual», señala en este sentido Constantí Serrallonga, director general de la Fira de Barcelona, que es precisamente el espacio que acoge la Mobile World Congress, la primera gran cancelación a nivel mundial a causa del coronavirus.
La necesidad de ese aspecto físico es lo que está empujando a las grandes ferias nacionales a adaptarse para poder volver a su actividad cuanto antes. Y septiembre parece ser el mes elegido para volver a acoger eventos. «Julio y agosto son meses de menor actividad ferial, y además las ferias necesitan prepararse con tres o cuatro meses de antelación», explica Eduardo López-Puertas, director general de Ifema, que apuesta por septiembre, aunque el recinto que dirige está trabajando para acoger antes algunas actividades este mismo verano, como las oposiciones de la Policía Municipal o las elecciones de República Dominicana.
En el caso de la Fira, la primera feria será la Valmont Barcelona Bridal Fashion Week, del 4 al 10 de septiembre, referente mundial en el ramo de la moda nupcial; seguida de BizBarcelona, dedicada al emprendimiento.
¿Habrá muchas diferencias con cómo se hacían las ferias antes de la pandemia? «Las ferias profesionales van a poder celebrarse con cierta normalidad, pero con medidas de protección para garantizar la salud de los asistentes», señala en la misma línea Serrallonga. «Se van a celebrar de la misma manera, pero con un mayor componente tecnológico», asegura López-Puertas.
Medidas de seguridad
Los organizadores coinciden en que una de las ventajas con las que cuentan los recintos feriales es que tienen grandes espacios y muy adaptables, que facilitan el distanciamiento social. Aún así, trabajan para reducir al máximo los riesgos, por ejemplo, aumentando la distancia entre stands, con pasillos más anchos, regulando la circulación para que vaya en un solo sentido o en dos carriles, regulando los horarios de entrada y los accesos…
Esta es una de las labores en las que jugará un papel clave la tecnología. Por ejemplo, con sistemas que permiten controlar la densidad por zonas en tiempo real, para actuar si es necesario. O con la digitalización de los procesos de acreditación, para reducir los riesgos. En este sentido, las ferias cuentan con una ventaja más, y es que tienen registrado quién acude, por lo que puede hacerse un seguimiento rápido en caso de que se pudiera producir un contagio. «Sabemos en todo momento quiénes son y de dónde vienen todos los visitantes y expositores, y tenemos todos sus datos», explica López-Puertas.
«La tecnología va a ser una ayuda, pero la clave es respetar la distancia social y utilizar mascarilla cuando no sea posible», advierte el responsable de la Fira.
Feria híbrida
Pero la tecnología no solo incidirá en los aspectos relativos a la seguridad, también adquirirá mayor peso en el desarrollo de las ferias. «Contaremos con webinars, con presentaciones online, celebración de reuniones digitales… Es lo que hemos llamado feria híbrida», señala López-Puertas.
La Fira ya le dará peso al entorno digital en la Bridal, cuando reanude su actividad. «Las pasarelas vamos a grabarlas y retransmitirlas», explica Serrallonga. «Es un complemento con el que pierdes una parte del valor del directo, pero a cambio llegas a mayor audiencia».
Aunque pueda sonar futurista o disruptivo, estos cambios en realidad ya estaban en la mente de los responsables de las ferias, y se estaba trabajando en ello. «La parte digital ya la teníamos, pero esta crisis ha venido para acelerar tendencias que ya estaban en marca», aseguran desde la Fira.
En el caso de Ifema, contaban con un laboratorio, Ifema Lab, dedicado a desarrollar aspectos tecnológicos. «Teníamos una propuesta que llamábamos feria aumentada, para que tanto las personas que venían a la feria como las que la seguían desde casa pudiese enriquecer su experiencia a través de dispositivos de realidad aumentada e inteligencia artificial», explica el responsable del recinto madrileño. «Lo que hemos hecho es acelerar el proyecto», adelanta.
Pero el gran valor de las ferias, que es la capacidad para cerrar negocios, aún no tiene sustituto digital. «Hay gente que en tres días de feria, con una buena agenda de reuniones y encuentros, hace el trabajo equivalente a seis meses», asegura Serrallonga. «El aspecto digital es un gran complemento, que ha llegado para quedarse, y una oportunidad para fidelizar al cliente, tanto visitantes como expositores, pero la feria física permite alcanzar objetivos que no se logran de forma virtual», concluye.
Calendario repleto en el tercer trimestre
Las ferias son un evento fundamental para muchos empresarios, que concentran en estas celebraciones una parte de sus ventas del año, por lo que presionan para que se celebren. «Hay asistentes a la Valmont Bridal Fashion Week que hacen el 70% del negocio de año», apunta Constantí Serrallonga.
Esto ha provocado que más que cancelaciones, lo que se haya hecho con las ferias de estos meses de inactividad es postponerlas, concentrándolas en el último trimestre del año. «Vamos a celebrar 60 ferias entre septiembre y diciembre, no tenemos espacio en el calendario para más», concluye Eduardo López-Puertas.