Redacción
Prácticamente todos los días quienes tienen acceso a redes sociales están expuestos a publicidad, y más aún, a influenciadores que promocionan, en ocasiones de forma sutil e indirecta, productos de diferentes marcas. Este mercado mueve en Colombia alrededor de US$10 millones al año según Fluvip, compañía que se dedica al ‘influencer marketing’ y tiene presencia en 14 países.
(Influenciadores, especie en vías de expansión).
La discusión de carácter legal sobre la actividad del influenciador en redes sociales llevó esta semana a la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) a presentar una ‘guía de buenas prácticas’ sobre cómo deben actuar, en su calidad de anunciantes, reconociendo que al promocionar un producto, efectivamente, hay una relación comercial con una marca, lo que implica el cumplimiento de la Ley 1480 de 2011 que contiene al ‘Estatuto del Consumidor’.
Esta normativa protege al consumidor en entornos de publicidad tanto tradicionales como digitales, y entre sus lineamientos principales está la prohibición de la publicidad engañosa. A fin de que los generadores de contenido no incurran en incumplimientos al estatuto, la guía presentó parámetros claros con relación a brindar elementos a los consumidores, que les permitan identificar cuándo están ante un mensaje publicitario y la identificación clara del anuncio; sumado a recomendaciones en el manejo de este tipo de publicaciones y para la protección de niños o consumidores vulnerables.
A pesar de no ser una normativa expresa para el manejo de redes, la posición de la SIC es un paso claro hacia la regulación de este ejercicio, y lo enmarca en la normativa vigente de las relaciones entre consumidores, anunciantes y marcas. El estudio Dimension Media & Me 2020, elaborado por Kantar, encontró que a nivel mundial 18% de los consumidores cree que hay demasiado contenido patrocinado en redes y que 25% preferiría que se identifiquen estos posts como publicidad.
El Código de Publicidad Holandés, por ejemplo, tiene una sección especial sobre redes sociales y marketing de influenciadores; en Chile, el Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria expidió un Código de Ética Publicitaria; mientras que en el Reino Unido, Estados Unidos o Perú ya han profundizado en su normativa para regular el tema.
“La realidad del mercado debe obedecer a una publicidad que responda al estatuto del consumidor, que de alguna manera represente el producto que se está ofertando y que si bien se hace por redes sociales, es por medio de un contrato de publicidad, y se tienen una serie de responsabilidades como influenciadores. No estamos ante una nueva regulación, en Colombia existe el estatuto 1480”, explicó el superintendente de Industria y Comercio, Andrés Barreto.
Para Mauricio Ruíz, influencer con más de 6,3 millones de seguidores en Instagram y 3,7 millones en YouTube, es positivo que Colombia esté dando los primeros pasos a regular la publicidad en las redes sociales. “Quiere decir que estamos en el camino a construir una industria seria. Sí nos gustaría pedir que tengamos en cuenta las herramientas que nos brindan las grandes plataformas donde el brand tool nos permite especificar desde 2017 que un contenido es patrocinado o no”, aseguró el influenciador.
INDUSTRIA EN CRECIMIENTO
Diariamente en Fluvip se registran 100 generadores de contenido en 14 países en los que tienen presencia. La empresa no solo apoya a las marcas en temas regulatorios, sino que para los influencers también tiene capacitaciones con varias empresas. De acuerdo con Sebastián Jasminoy, CEO de Fluvip, el ingreso promedio de un creador de contenido profesional en Colombia está entre $5 y $10 millones al mes.
“En social media el posteo de una persona genera cinco veces más interacciones que el de una marca. Los engagement rate son mucho más altos. En promedio el de una marca en Colombia es de 1% y en cambio cuando comunican personas llegan en promedio al 20%”, indicó Jasminoy.
Desde la compañía destacan que los generadores de contenidos se perciben para las marcas como nuevos medios, que llegan a nuevas audiencias, y pueden incidir en nichos específicos a los que las empresas quieren llegar con sus productos si son bien escogidos. Jasminoy aseguró que en Colombia el rol del generador de contenido profesional, diferente a las celebridades en redes, aún es muy incipiente y que por ello la SIC lo que está tratando de indicar cuáles son sus responsabilidades.
“Es muy necesario que se den estas regulaciones y más en una industria nueva. Que se diga que es publicidad le da transparencia a la industria. De por sí estamos en una lógica en que si el contenido es bueno, no va a perder impacto así sea catalogado como publicitario”, aseguró.
