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Más de 400 empresas han anunciado su retirada de Rusia desde el lanzamiento de su invasión de Ucrania el 24 de febrero, según un lista compilado por la Escuela de Administración de Yale.
Para algunas marcas, sin embargo, es más fácil decirlo que hacerlo.
Los gigantes de la comida rápida Burger King y Subway, el minorista británico Marks & Spencer y las cadenas hoteleras Accor y Marriott se encuentran entre una serie de empresas a las que se les ha restringido retirarse en medio de complicados acuerdos de franquicia.
«A diferencia de una operación de propiedad de la empresa, una empresa de franquicia que ingresa a un mercado internacional hace un compromiso contractual vinculante a largo plazo con una contraparte sofisticada, generalmente un franquiciado o licenciatario», Dean Fournaris, socio en la franquicia y distribución de Wiggin y Dana. práctica, le dijo a CNBC.
Las marcas con operaciones propias de la empresa están mejor posicionadas para cerrar ubicaciones rápidamente.oreja jackson
Miembro del equipo de licencias y franquicias de Clark Hill
Según tales contratos, una empresa, conocida como franquiciador, subcontrata su marca a una contraparte, conocida como franquiciado, que luego posee y opera la marca en una ubicación específica. Las empresas que buscan expandir su presencia en un mercado en particular pueden encontrar que tales acuerdos tienen sentido desde una perspectiva operativa o financiera. Pero, como contratos jurídicamente vinculantes, una vez firmados, pueden dejar poco margen de maniobra.
Eso ha complicado los esfuerzos de algunas marcas occidentales por alejarse de Rusia, incluso cuando muchos pares han detenido sus operaciones o han salido del mercado por completo por su rechazo a la invasión de Moscú y los desafíos logísticos que han surgido como resultado.
«Las marcas con operaciones propias de la compañía están mejor posicionadas para cerrar ubicaciones rápidamente porque no tienen que lidiar con la capa de la relación de franquicia», dijo Earsa Jackson, miembro del equipo de licencias y franquicias de Clark Hill.
Detener el apoyo corporativo
Subway, de manera similar, no tiene puntos de venta corporativos en Rusia, pero sus aproximadamente 450 restaurantes franquiciados de propiedad independiente continúan operando en el país. Que como competidores como McDonald’s, que posee la mayoría de sus restaurantes en Rusia, dijo que cerraría temporalmente 850 de sus restaurantes en el país, con una pérdida estimada de $50 millones por mes.
El nombre de Subway aparece en ruso en un letrero afuera de un restaurante de comida rápida Subway en Moscú, Rusia, el domingo 7 de abril de 2013.
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«No controlamos directamente a estos franquiciados independientes y sus restaurantes, y tenemos una visión limitada de sus operaciones diarias», dijo Subway. dijo en un comunicado.
Mientras tanto, el minorista Marks & Spencer, que tiene 48 tiendas en Rusia, dijo a CNBC que dejó de suministrar productos a su franquiciador, la empresa turca FiBA, pero los dos siguen «en conversaciones» sobre las operaciones continuas de la marca allí.
Las cadenas hoteleras Accor y Marriott también han suspendido la apertura de nuevas ubicaciones en Rusia, pero sus ubicaciones existentes siguen operando por terceros.
Un campo de batalla judicial
Si bien todas esas empresas expresaron su consternación por la guerra y se comprometieron a redirigir las ganancias rusas o hacer donaciones separadas a los refugiados ucranianos, su presencia continua en la calle principal rusa sigue siendo en gran medida a discreción de sus franquiciadores.
«Algunos franquiciados no quieren dejar de operar porque afirman que los rusos no son el problema y que la marca debería seguir sirviendo a sus clientes», dijo Craig Tractenberg, socio de la firma de abogados Fox Rothschild.
Y dado que la mayoría de los franquiciadores han realizado inversiones significativas y un compromiso continuo con sus puntos de venta locales, cualquier movimiento de su parte para cesar las operaciones parece poco probable.
Las empresas de franquicias y sus marcas se encuentran en una situación realmente difícil cuando se trata de Rusia.
decano fournaris
Socio en Wiggin and Dana
«Si el franquiciado permanece listo y dispuesto a desempeñarse, la decisión unilateral de un franquiciador de cerrar una ubicación puede dar lugar a un litigio debido a la pérdida de oportunidad comercial del franquiciado», dijo Jackson de Clark Hill.
Eso deja a muchas marcas occidentales en un aprieto sobre cómo administrar sus deberes legales mientras protegen sus marcas en un panorama global que se opone abrumadoramente a la guerra de Rusia.
«Las empresas de franquicias y sus marcas se encuentran en una situación realmente difícil en lo que respecta a Rusia. Por un lado, existe un creciente sentimiento público y gubernamental en Occidente de que todos los negocios no esenciales con y dentro de Rusia deberían cesar en espera de un futuro indeterminado». evento, como un alto el fuego o la retirada rusa de Ucrania», dijo Fournaris.
«Al mismo tiempo, el gobierno ruso y, lo que es más importante, su gente, vería de manera muy diferente una retirada del mercado de Rusia», agregó.
Gestión de la reputación de la marca
Un aumento de las sanciones occidentales y más interrupciones en las cadenas de suministro podría ofrecer a los franquiciadores alguna esperanza de una salida contractual, ya que es posible que las marcas franquiciadas ya no tengan los medios para operar.
«Algunos acuerdos contienen un lenguaje de excusa de desempeño que podría beneficiar a las marcas de franquicia. Por ejemplo, si los problemas de la cadena de suministro hacen que sea imposible cumplir, los franquiciadores pueden argumentar que el desempeño está justificado», dijo Jackson.
Un visitante pasa frente a la entrada de una tienda Marks & Spencer Plcstore en el complejo comercial y de entretenimiento Afimall City en el centro de negocios «Moscow City» en Moscú, Rusia, el viernes 17 de mayo de 2013.
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Pero lo más probable es que las empresas se queden sopesando las implicaciones legales y financieras de rescindir su contrato con la longevidad más amplia de su marca.
«Esta decisión comercial puede superponerse con una decisión moral. En última instancia, la pregunta es qué decisión protege mejor la marca», dijo Tractenberg.
Mientras tanto, las consecuencias podrían marcar una nueva era para los acuerdos de franquicia, y es probable que en el futuro los participantes hagan provisiones para riesgos de conflicto como «disturbios civiles, insurrección y eventos relacionados».
«Se podría argumentar que las disposiciones sobre marcas registradas respaldan el cierre cuando la marca se vería dañada por la operación continua o por ayudar e incitar a la actividad delictiva», agregó Tractenberg.
