Redacción
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- Muchas empresas se encuentran así y optan por crear relatos digitales masivos para hablar de lo que sí saben: las características de su producto. Y eso es un error, por lo menos al principio de la conversación.
- Entre los años 80 y 90 del siglo pasado, el diseñador de software Alan Cooper construyó una metodología llamada User Persona.
Hay startups y compañías que saben (y hablan) mucho de sus productos, pero que conocen poco a sus consumidores y todavía hablan menos de ellos. Sus webs y landing pages mencionan features, pricings y eficiencias de servicios, pero no conectan con los anhelos de los usuarios.
Leyendo el nuevo libro de Anita Cufari, “Storytelling y Copywriting”, descubrí un juego que me ayudará a contarte algo crítico. Por cierto, Anita: si lees este artículo, te doy mi enhorabuena: ¡excelente trabajo!
Sorpresa: ¡te vas a casar!
Imagina que vas a casarte. Aunque ya lo estés, o te hayas divorciado, o hayas jurado que jamás volverás a enamorarte, imagina que encontraste el amor y decidiste pasar el resto de tu vida con esa persona. Esa es una buena historia. Cufari plantea un reto: “¿Contarías la noticia de tu boda de la misma forma a todo el mundo?”. Antes de responder, piensa que debes dirigirte a tres grupos de personas: tus compañeros de trabajo (entre ellos, tu jefe), tus amigos y tus padres.
Foto: Kevin Erdvig vía Unsplash
Todos pensamos que una noticia así se da de la misma manera a todo el mundo. Pero no: a cada cual se le cuenta una versión con una intención concreta. De tu jefe, por ejemplo, esperas que entienda que te irás de luna de miel y quieres que, a la vuelta, te reciba sin queja. De tus compañeros sabes que, aunque se alegrarán por ti, se tomarán la noticia como un abandono del equipo en un momento importante. De tus amigos esperas que te acompañen a la ceremonia nupcial y posterior banquete y les convencerás para que acudan con una sonrisa.
A tus papás y hermanos querrás convencerles de que la persona que elegiste es tu mejor opción. Sabes que se preocupan por ti, que quieren tu bien y que, aunque se alegren de tus sentimientos, no podrán evitar ver a tu pareja como alguien extraño en la familia que les “roba” a un hijo o a una hija. Contrarrestar esas emociones será tu propósito.
A cada cual, su relato
Ya has visto: en el juego de Anita Cufari posees una única historia. Pero la contarás con tres relatos distintos según sea tu intención y el público al que te dirijas. Y lo harás, aunque sea inconscientemente, porque sabes que así ganarás eficacia.
Llevo ya tiempo defendiendo que, en materia de storytelling persuasivo y de negocios tu historia es lo de menos. Lo de más es cómo se la cuentas a personas distintas para que a todas les resuene y se convenzan a la vez de que tu propuesta es la mejor. Y así decidan comprarte, o darte las vacaciones, o acudan sonrientes a tu boda. Todos vendemos así cada día. Lo hacemos de forma natural.
Pero hay un problema cuando eres emprendedor/a y necesitas atraer a tu proyecto a inversores y socios capitalistas, o a clientes, o a empleados… No los conoces tanto. Y ellos no te conocen tanto a ti. No sabes cómo piensan, ni sabes cómo sienten.
Muchas empresas se encuentran así y optan por crear relatos digitales masivos para hablar de lo que sí saben: las características de su producto. Y eso es un error, por lo menos al principio de la conversación.
Relatos para personas
Entre los años 80 y 90 del siglo pasado, el diseñador de software Alan Cooper construyó una metodología llamada User Persona. Lo mejor es que no necesitaba ninguna computadora. Bastaba un papel, un lápiz y un poco de tiempo.
Para completarlo, uno solo debía entrevistarse con una decena de clientes reales y preguntarles por distintos aspectos de su vida (su edad, su género, su lugar de residencia, su origen, su nivel de ingresos y estudios…), sus actos (para qué utiliza el producto, cómo lo utiliza…), sus relaciones (con quién utiliza el producto, qué imagen quiere proyectar de sí mismo…) y, muy especialmente, sus sentimientos a lo largo de toda su experiencia de consumo.
El resultado de esa información, planteado de manera gráfica y comprensible, es lo que denominamos una ficha de User Persona o de Buyer Persona, un concepto que se define como “una representación semi ficticia de un cliente ideal, basada en investigación de mercado y datos reales acerca de los clientes existentes”. Con sucesivos test de mercado, el User Persona se pone a prueba hasta que se valida.
El método ganó popularidad porque grandes empresas lo adoptaron con éxito, desde Nike a Apple. Evolucionó incluso hacia lo que hoy se conoce como UX (o User Experience). Al fin y al cabo, ¿cómo puedes optimizar una experiencia si no conoces a la persona que va a vivirla? Pero lo cierto es que, a pesar de su avance metodológico, son mayoría las organizaciones que siguen sin utilizar bien la herramienta.
Mi idea es esta: Para convencer, necesitas un relato. Pero no todas tus audiencias actúan, piensan o sienten de la misma forma. Conócelas primero utilizando la User Persona y arma un relato válido para cada usuario. Igual que cuando quieres comunicar tu boda. Generarás una comunicación centrada en los usuarios y no en los productos. Un relato apalancado en las personas y no en lo digital.
Tips para crear User Persona
Te comparto algunos consejos de cómo crear fichas de User Persona. Me remito a lo que Jennifer Spencer escribió en la edición estadounidense de Entrepreneur en abril de 2020 y añado mis propios tips:
1. Trabaja en equipo. Cuantos más trabajes en esto, mayores posibilidades de éxito. Así pues, aunque tu intención sea trabajar en solitario, ayúdate de colaboradores. Es como cuando le pides a tu hermano que te ayude a armar un relato sobre tu boda para convencer a tu papá: te saldrá mejor.
2. Reflexiona previamente. Crear una ficha es fácil. Crearla bien requiere tiempo. Antes de escribir pensad bien en cómo son vuestros clientes ideales. ¿Responden a un solo patrón común, o a más de uno?; ¿Tiene que ver el patrón con la edad o con los gustos?, etcétera. Piensa en cómo y por qué podrían estar comprando tu producto y, sobre todo, qué sienten antes, durante y después de consumirlo.
3. Documéntate bien. Definido el primer perfil, entrevístate con clientes reales o personas que conozcas. Pregúntales por qué comprarían tu producto y qué sienten consumiéndolo. Pregúntales por sus datos etnográficos. Compara lo que obtengas con tu reflexión previa para saber si hay consistencia o para redefinir lo que sea.
4. No necesitas todos los datos. En el mundo hay exceso de información. También en los datos de mercado. En mercadotecnia tendemos a centrarnos en datos biográficos y conductuales y a olvidarnos de los sentimientos. Recoge los miedos y las ilusiones de la gente: cuando le vas a contar que te casas a un compañero de trabajo, ¿qué crees que teme? Cuando se lo dices a tu mejor amiga, ¿cuál es su miedo? Seguro que temen cosas distintas. Conecta con cada miedo y convencerás a ambas personas.
5. Sintetiza. Debes crear una ficha de resumen con la información relevante en un formato que tu equipo comprenda y recuerde. En Hubspot hay un montón de templates gratuitos de User Persona que puedes descargarte. En YouTube o aquí encontrarás cómo rellenarlos.
6. Formula tantas fichas como posibles usuarios. Cada organización tiene a más de un tipo de cliente. Así que no hay una User Persona única. Pero tampoco es cierto que cada cliente necesite una ficha distinta. Tener un número de entre 5 y 10 User Persona puede ser una forma inteligente de trabajar. Prioriza las más importantes por volumen de ventas o interés estratégico.
7. Construye un relato con sentido para cada uno. Ahora sí: Según las características de cada User Persona, arma una explicación distinta de tu producto que haga referencia a esas preocupaciones, necesidades y miedos. Cada cual recibirá su relato. De ti depende saber dónde entregárselo. Por ejemplo: ¿encontrarás a tus papás en la oficina? ¿O a tu jefe en tu casa? Desde luego que no. Cada cual vive en un lugar distinto. Lo mismo pasa con los clientes. Hay jóvenes en Instagram y gente mayor que ven televisión.
8. Testea y no temas el error. Los mensajes se construyen a partir de la prueba y el error. Está claro que, en todas las bodas, siempre hay una tía o un primo que recibe la invitación tarde o mal. Pero lo importante es que la boda se celebra y que el resultado es bueno al final. En storytelling de negocios sucede lo mismo: lo importante es que cada cual reciba su invitación de una forma que le convenza.
Abunda el relato centrado en el producto, pero falta más relato centrado en el cliente. La coach Ampai Gimferrer opina que no hay que digitalizarse a cualquier precio. Y tiene razón: conectar con los sentimientos del cliente es humanizar tu marca.
