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No más disculpas: dentro del impulso de Facebook para defender su imagen

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Mark Zuckerberg, director ejecutivo de Facebook, firmó el mes pasado una nueva iniciativa denominada Proyecto Amplify.

El esfuerzo, que se tramó en una reunión interna en enero, tenía un propósito específico: utilizar el News Feed de Facebook, el sector inmobiliario digital más importante del sitio, para mostrarle a la gente historias positivas sobre la red social.

La idea era que impulsar noticias a favor de Facebook, algunas de ellas escritas por la compañía, mejoraría su imagen a los ojos de sus usuarios, dijeron tres personas con conocimiento del esfuerzo. Pero la medida fue delicada porque Facebook no había posicionado previamente el News Feed como un lugar donde puliera su propia reputación. Varios ejecutivos en la reunión se sorprendieron por la propuesta, dijo uno de los asistentes.

Project Amplify marcó una serie de decisiones que Facebook ha tomado este año para remodelar agresivamente su imagen. Desde esa reunión de enero, la compañía ha comenzado un esfuerzo múltiple para cambiar su narrativa distanciando a Zuckerberg de los escándalos, reduciendo el acceso de personas externas a los datos internos, enterrando un informe potencialmente negativo sobre su contenido y aumentando su propia publicidad para mostrar su marca.

Los movimientos equivalen a un amplio cambio de estrategia. Durante años, Facebook enfrentó crisis tras crisis por la privacidad, la desinformación y el discurso de odio en su plataforma disculpándose públicamente. Zuckerberg asumió personalmente la responsabilidad de la interferencia rusa en el sitio durante las elecciones presidenciales de 2016 y ha defendido en voz alta la libertad de expresión en línea. Facebook también prometió transparencia en la forma en que operaba.

Pero el tamborileo de las críticas sobre temas tan variados como el discurso racista y la desinformación sobre vacunas no ha cedido. Los empleados descontentos de Facebook se han sumado al furor al hablar en contra de su empleador y filtrar documentos internos. La semana pasada, The Wall Street Journal publicó artículos basados ​​en dichos documentos que mostraban que Facebook conocía muchos de los daños que estaba causando.

Entonces, los ejecutivos de Facebook, que concluyeron que sus métodos habían hecho poco para sofocar las críticas o ganar seguidores, decidieron a principios de este año pasar a la ofensiva, dijeron seis empleados actuales y anteriores, que se negaron a ser identificados por temor a represalias.

“Se están dando cuenta de que nadie más saldrá en su defensa, por lo que deben hacerlo y decirlo ellos mismos”, dijo Katie Harbath, ex directora de políticas públicas de Facebook.

Los cambios han involucrado a ejecutivos de Facebook de sus equipos de marketing, comunicaciones, políticas e integridad. Alex Schultz, un veterano de la empresa con 14 años de experiencia que fue nombrado director de marketing el año pasado, también ha influido en el esfuerzo de remodelación de la imagen, dijeron cinco personas que trabajaron con él. Pero al menos una de las decisiones fue impulsada por Zuckerberg, y todas fueron aprobadas por él, dijeron tres de las personas.

Joe Osborne, un portavoz de Facebook, negó que la compañía hubiera cambiado su enfoque.

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«La gente merece saber los pasos que estamos tomando para abordar los diferentes problemas que enfrenta nuestra empresa, y vamos a compartir esos pasos ampliamente», dijo en un comunicado.

Durante años, los ejecutivos de Facebook se han molestado por cómo su empresa parecía recibir más escrutinio que Google y Twitter, dijeron empleados actuales y anteriores. Atribuyeron esa atención a que Facebook se deja más expuesto con sus disculpas y brinda acceso a datos internos, dijeron las personas.

Entonces, en enero, los ejecutivos celebraron una reunión virtual y abordaron la idea de una defensa más agresiva, dijo uno de los asistentes. El grupo discutió el uso de News Feed para promover noticias positivas sobre la empresa, así como la publicación de anuncios vinculados a artículos favorables sobre Facebook. También debatieron cómo definir una historia a favor de Facebook, dijeron dos participantes.

Ese mismo mes, el equipo de comunicaciones discutió formas para que los ejecutivos sean menos conciliadores al responder a las crisis y decidió que habría menos disculpas, dijeron dos personas con conocimiento del plan.

Zuckerberg, que se había entrelazado con cuestiones de política, incluidas las elecciones de 2020, también quería reformularse como un innovador, dijeron las personas. En enero, el equipo de comunicaciones hizo circular un documento con una estrategia para distanciar a Zuckerberg de los escándalos, en parte al centrar sus publicaciones en Facebook y apariciones en los medios en nuevos productos, dijeron.

The Information, un sitio de noticias de tecnología, informó anteriormente sobre el documento.

El impacto fue inmediato. El 11 de enero, Sheryl Sandberg, directora de operaciones de Facebook, y no Zuckerberg, dijo a Reuters que el asalto al Capitolio de Estados Unidos una semana antes tenía poco que ver con Facebook. En julio, cuando el presidente Joe Biden dijo que la red social estaba «matando gente» al difundir información errónea sobre el COVID-19, Guy Rosen, vicepresidente de integridad de Facebook, disputó la caracterización en una publicación de blog y señaló que la Casa Blanca había pasado por alto su coronavirus. metas de vacunación.

«Facebook no es la razón por la que se perdió este objetivo», escribió Rosen.

Las cuentas personales de Facebook e Instagram de Zuckerberg pronto cambiaron. En lugar de abordar las controversias corporativas, las publicaciones de Zuckerberg han presentado recientemente un video de él mismo cruzando un lago con una bandera estadounidense, con mensajes sobre nuevos dispositivos de hardware y realidad virtual. (Después de que se publicó este artículo, que describía a Zuckerberg montando una tabla de surf eléctrica, escribió en Facebook que en realidad era «un hidroplano que estoy bombeando con mis propias piernas»).

Facebook también comenzó a reducir la disponibilidad de datos que permitían a académicos y periodistas estudiar cómo funcionaba la plataforma. En abril, la compañía le dijo a su equipo detrás de CrowdTangle, una herramienta que proporciona datos sobre el compromiso y la popularidad de las publicaciones de Facebook, que se estaba rompiendo. Si bien la herramienta aún existe, las personas que trabajaron en ella se trasladaron a otros equipos.

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Parte del ímpetu provino de Schultz, quien se había frustrado con la cobertura de noticias que usaba datos de CrowdTangle para mostrar que Facebook estaba difundiendo información errónea, dijeron dos personas involucradas en las discusiones.

Para los académicos que confiaron en CrowdTangle, fue un golpe. Cameron Hickey, investigador de desinformación en la Conferencia Nacional sobre Ciudadanía, una organización sin fines de lucro centrada en el compromiso cívico, dijo que estaba «particularmente enojado» porque sentía que el equipo de CrowdTangle estaba siendo castigado por dar una visión sin filtros de compromiso en Facebook.

Schultz argumentó que Facebook debería publicar su propia información sobre el contenido más popular del sitio en lugar de proporcionar acceso a herramientas como CrowdTangle, dijeron dos personas. Entonces, en junio, la compañía compiló un informe sobre las publicaciones más vistas de Facebook durante los primeros tres meses de 2021.

Pero Facebook no dio a conocer el informe. Después de que el equipo de comunicaciones de políticas descubrió que el enlace más visto para el período era una noticia con un titular que sugería que un médico había muerto después de recibir la vacuna COVID-19, temieron que la compañía fuera castigada por contribuir a la vacilación de la vacuna, según a los correos electrónicos internos revisados ​​por The New York Times.

Un día antes de la supuesta publicación del informe, Schultz era parte de un grupo que votó para archivar el documento, según los correos electrónicos. Más tarde publicó un mensaje interno sobre su función en Facebook, que fue revisado por The Times, diciendo: «Me importa proteger la reputación de la empresa, pero también me preocupo profundamente por el rigor y la transparencia».

Facebook también trabajó para acabar con las filtraciones de empleados. En julio, el equipo de comunicaciones cerró los comentarios en un foro interno que se utilizó para anuncios en toda la empresa. “NUESTRA SOLICITUD: POR FAVOR NO HAGA FUGAS”, lee una publicación sobre el cambio.

Al mismo tiempo, Facebook incrementó su marketing. Durante los Juegos Olímpicos de este verano, la compañía pagó anuncios de televisión con el lema «Cambiamos el juego cuando nos encontramos», para promover cómo fomentó las comunidades. En la primera mitad de este año, Facebook gastó un récord de $ 6.1 mil millones en marketing y ventas, más del 8% respecto al año anterior, según un informe reciente de ganancias.

Semanas más tarde, la compañía redujo aún más la capacidad de los académicos para realizar investigaciones al deshabilitar las cuentas y páginas de Facebook de un grupo de investigadores de la Universidad de Nueva York. Los investigadores habían creado una función para los navegadores web que les permitía ver la actividad de los usuarios en Facebook, que 16.000 personas habían dado su consentimiento para usar. Los datos resultantes habían llevado a estudios que mostraban que los anuncios políticos engañosos habían prosperado en Facebook durante las elecciones de 2020 y que los usuarios se involucraron más con la información errónea de derecha que muchos otros tipos de contenido.

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En una publicación de blog, Facebook dijo que los investigadores de la NYU habían violado las reglas sobre la recopilación de datos de los usuarios, citando un acuerdo de privacidad que originalmente había alcanzado con la Comisión Federal de Comercio en 2012. La FTC luego amonestó a Facebook por invocar su acuerdo, diciendo que permitía para siempre: investigación de la fe en el interés público.

Laura Edelson, la investigadora principal de la NYU, dijo que Facebook la interrumpió debido a la atención negativa que trajo su trabajo. “Algunas personas en Facebook observan el efecto de estos esfuerzos de transparencia y todo lo que ven son malas relaciones públicas”, dijo.

El episodio se agravó este mes cuando Facebook les dijo a los investigadores de información errónea que había proporcionado por error datos incompletos sobre las interacciones y el compromiso de los usuarios durante dos años para su trabajo.

«Es inconcebible que la mayor parte de la vida moderna, tal como existe en Facebook, no sea analizable por los investigadores», dijo Nathaniel Persily, profesor de derecho de la Universidad de Stanford, que está trabajando en una legislación federal para obligar a la empresa a compartir datos con académicos.

En agosto, después de que Zuckerberg aprobara el Proyecto Amplify, la compañía probó el cambio en tres ciudades de EE. UU., Dijeron dos personas con conocimiento del esfuerzo. Si bien la compañía había utilizado anteriormente News Feed para promover sus propios productos y causas sociales, no lo había recurrido para impulsar abiertamente la prensa positiva sobre sí misma, dijeron.

Una vez que comenzaron las pruebas, Facebook usó un sistema conocido como Quick Promotes para colocar historias sobre personas y organizaciones que usaban la red social en las fuentes de noticias de los usuarios, dijeron. Básicamente, las personas ven publicaciones con un logotipo de Facebook que se vinculan a historias y sitios web publicados por la empresa y desde sitios de noticias locales de terceros. Una historia promovió «Las últimas innovaciones de Facebook para 2021» y discutió cómo estaba logrando «energía 100 por ciento renovable para nuestras operaciones globales».

«Esta es una prueba para una unidad de información claramente marcada como proveniente de Facebook», dijo Osborne, y agregó que Project Amplify era «similar a las iniciativas de responsabilidad corporativa que la gente ve en otras tecnologías y productos de consumo».

El desafío de Facebook a las revelaciones poco halagadoras tampoco ha cesado, incluso sin Zuckerberg. El sábado, Nick Clegg, vicepresidente de asuntos globales de la compañía, escribió una publicación en un blog denunciando la premisa de la investigación de The Journal. Dijo que la idea de que los ejecutivos de Facebook habían ignorado repetidamente las advertencias sobre problemas era «simplemente falsa».

«Estas historias han contenido caracterizaciones erróneas deliberadas de lo que estamos tratando de hacer», dijo Clegg. No detalló cuáles fueron las caracterizaciones erróneas.

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