Redacción
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El documental de Nick Bilton para HBO, Fake Famous, presenta la acusación definitiva de cualquiera que se llame a sí mismo un «influencer«. Para la película, Bilton y su equipo tomaron a una persona al azar y compraron sus seguidores falsos, me gusta y comentarios para ver si las marcas pensarían que es influyente. Fake Famous ciertamente expone el fraude y el engaño, pero más en la técnica de Bilton que en el estatus de celebridad web resultante de la persona.
La esencia de la película es Bilton, a quien no le gusta que los niños de hoy quieran crecer para convertirse en influencers en línea. Se propone demostrar que el título del trabajo es un pozo de mentiras perpetradas por personas superficiales con talento marginal, pero sueños de caviar. Proyecta su experimento en Los Ángeles e inicialmente encuentra tres víctimas para su artimaña. Dos de ellos retrocedieron durante el proceso. Chris (@chrisvsmyself en Instagram) elimina los seguidores y comentarios del bot de Bilton y opta por desarrollar su cuenta de manera orgánica. Wiley (@wylezzz) se siente culpable cuando sus amigos cuestionan a sus seguidores “falsos” y también su financiamiento.
Pero Dominique Druckman (@dominiquedruckman) hace todo lo posible, saltando de poco más de 1,100 seguidores de Instagram a más de 250,000, gracias a la tarjeta de crédito de Bilton y mucha ayuda para crear contenido modestamente decente para su feed. Cuando las marcas comienzan a enviarle productos gratis e invitarla a eventos de influencers, la película concluye que los influencers son todos aspirantes a desempleados y obsesionados con la fama. No llega a indicar que son la parte más vulnerable de la sociedad.
La verdad sobre el fraude de influencers
Sin duda, el comportamiento fraudulento de influencers es un problema real y relevante para las empresas. Si el perfil de un influencer dice que tiene 200,000 seguidores, pero solo 50,000 de ellos son personas reales, la marca está en desventaja.
Quizás una ofensa más insidiosa sea un compromiso fingido. Hacer que las cuentas de bot carguen una publicación con Me gusta y comentarios afecta la tasa de participación de un influencer. Cuanto mayor sea ese número, más presuntos seguidores están tomando medidas reales cuando publican. Entonces, alguien con 100,000 seguidores y una tasa de participación del 2.5% activa a 2,500 personas a la vez.
Se pone peor.
El tercer nivel del Infierno de Dante de comportamiento poco ético de los influencers es el grupo de comentarios. Aquí es donde 20-30 (o más) influencers se confabulan y comentan las publicaciones de los demás con el único propósito de hacer que los compromisos parezcan reales y llenos de otros influencers. En realidad, ninguno de ellos se va a mover a probar el producto que el influencer respalda o publica. A menos que les paguen a ellos también.
«Creo que está especialmente desenfrenado con los nuevos influencers», dice Nycole Hampton, jefe de práctica de influencers en MWWPR, con sede en Los Ángeles. «Quieren convertirse en influencers y creen que para hacerlo todo lo que necesitan son muchos seguidores y una alta tasa de interacción».
Si bien Fake Famous demostró que el enfoque puede funcionar a corto plazo, la mayoría de las marcas han estado mirando más allá de las métricas jugables durante un tiempo. «No creo que sea un problema tan grande como lo fue hace unos años, porque existen herramientas que permiten a las marcas profundizar y ver el patrón de crecimiento del influencer, la autenticidad de los comentarios y ese tipo de cosas». añade Dalene Heck, directora ejecutiva de la agencia de influencers HMI centrada en viajes en Lethbridge, Alberta, Canadá.
La película de Bilton muestra una de esas herramientas que no está identificada (pero, según mi familiaridad con tales herramientas, parece ser HypeAuditor). Su escaneo de la cuenta de Druckman mostró casi 100,000 seguidores reales y comprometidos en un momento en que sabía que todos menos 1,200 fueron comprados y pagados. Hasta la semana pasada, todavía reportaba un puntaje de calidad de 65 sobre 100 con sus 348,712 seguidores. Si las cifras del experimento de Bilton son ciertas, se trata de una puntuación de calidad de audiencia «buena» cuando más del 70% de sus seguidores son falsos.
Hampton usa una plataforma llamada Tagger, que cuenta con una herramienta de autenticidad similar, pero ignora el ejemplo de Fake Famous y dice: “Esa herramienta es nuestra primera capa. Tienes que sumergirte realmente en su contenido y ver el comportamiento de la audiencia y si las personas están comentando de una manera que sea relevante para la marca que se presenta».
Hampton agrega que la única métrica capaz de exponer inmediatamente los huevos podridos es ridículamente fácil de ver. «La mayoría de los influencers no se dan cuenta de que las marcas inteligentes miran primero tu tasa de crecimiento», explica. «Si tiene grandes saltos de 30,000 seguidores en tres días, eso es una gran revelación».
Dónde está mal Fake Famous
Si bien dos personas que trabajan regularmente con personas influyentes fueron entrevistadas para la película, sus narrativas se ajustan a la historia de Bilton. Liz Eswein, expropietaria de una agencia de influencers e influencer por derecho propio en @newyorkcity en Instagram, y Hana Hussein, identificada en la película como administradora de redes sociales, parecían tan perdidas en la misma burbuja insípida y distante de la realidad que Bilton. Eswein incluso se subió al carro del todo o nada al decir: «La parte dañina de todo este mundo de influencers es que la mayor parte del tiempo, no es real».
Pero las agencias y los especialistas en marketing de marcas llevan más de una década predicando el evangelio de nunca comprar seguidores, comentarios o visualizaciones de videos en las redes sociales. ¿Por qué Bilton no llevó al trabajo el argumento de las mejores prácticas de la industria?
“¡No hubo mejores prácticas! Literalmente, no hubo mejores prácticas ”, me dijo Bilton en una entrevista. Eso es contrario a lo que se ha enseñado en muchas conferencias de creadores de contenido y marketing que se remontan a finales de la década de 2000.
Desde la perspectiva de un profesional de marketing de influencers, el problema con el esfuerzo de Bilton es doble: primero, no logró traer a los especialistas en marketing del lado de la marca a la mesa para explicar por qué gastan dinero en influencers. ¿No son ellos la última parte responsable de beneficiarse o de ser víctimas del comportamiento de los influencers?
No se presentaron entrevistas con estrategas de agencias que construyen campañas con marcas o trabajan mano a mano con influencers para ejecutarlas. Al menos ninguno que no trabaja en el espacio de la belleza o Los Ángeles. Bilton no solo no destacó a aquellos que construyeron una verdadera influencia a través de contenido asombroso y participación de la comunidad, sino que dio a entender que varios de ellos eran tan falsos como Druckman.
Varios montajes de publicaciones en las redes sociales utilizados en la película mostraron a personas influyentes como Mimi Goodwin de @MimiGStyle, quien publica contenido de bricolaje que enseña a las personas cómo confeccionar su propia ropa y hacer sus propios zapatos. Es quizás la persona más influyente del mundo sobre la costura, no sobre la publicación de selfies.
El segundo problema es el uso que hace la película de «todos» y «la mayoría» cuando se refiere al porcentaje de influencers que fingen ganarse la vida haciendo esto. Esas etiquetas sin datos que las respalden son tremendamente engañosas. El mundo de los influencers incluye a los falsos o superficiales (me refiero a ellos como la multitud del «signo de la paz, labios de pato»), pero también incluye a millones de creadores de contenido como Goodwin, que han conseguido seguidores comprometidos porque aportan valor a sus audiencias.
La película informó que hay 140 millones de personas en Instagram que tienen más de 100,000 seguidores. Cuando planteé mi afirmación de que la mayoría de ellos no son farsantes jugando con el sistema durante nuestra conversación, Bilton rechazó. «¿Hay 130 millones de ellos que tienen programas de cocina y cosas así para devolver a la sociedad?» preguntó. «No, la mayoría de ellos no lo hacen. La mayoría de ellos no están haciendo cosas que ayuden a las personas. Solo están tratando de conseguir cosas gratis».
Imagen: HBO
«‘Influencer’ se ha convertido en una mala palabra, principalmente de programas como Fake Famous«, dice Jess Hunichen, cofundador de la empresa de gestión de talentos de influencers Shine Talent Group. “¿Podemos llamarlos como son en realidad? Editores digitales, creadores de contenido, fotógrafos, directores de arte, estilistas, redactores publicistas. Estas son personas que han creado marcas y voces digitales desde cero. No están en esto por el producto gratuito. Este es su trabajo de tiempo completo y las marcas continúan gastando miles de millones de dólares en esta táctica de marketing por una razón muy simple: funciona».
El American Influencer Council, una especie de asociación comercial para influencers y creadores de contenido, fue fundada el año pasado por Qianna Bruneteau Smith. Establece consejos de mejores prácticas para influencers y creadores de contenido.
“Hay millones de cuentas falsas, duplicadas y de bot en varias plataformas de redes sociales”, dice Smith. “El fraude de personas influyentes es un problema de la industria. Sin embargo, existe una distinción entre los creadores que ingresan a este mercado para estafar y los creadores profesionales a tiempo completo que están comprometidos con los estándares profesionales y la ética empresarial».
¿Los datos apoyan alguno de los argumentos?
¿Recuerdas los indicadores de autenticidad que ofrecen plataformas como HypeAuditor y Tagger? Bilton ilustró que al menos una no era muy buena en un solo caso de uso. Es cierto que ese uso único no ayuda a mi argumento, pero tampoco lo refuta.
Una mirada más reveladora sería la de los influencers en conjunto. Julius, una plataforma que he utilizado para el descubrimiento de influencers y la gestión de campañas, me proporcionó una muestra de los 100 influencers más populares y evaluó la calidad de sus respectivas audiencias. Los influencers estaban en Estados Unidos y contaban con entre 30,000 y 100,000 seguidores.
Ocho de cada 10 tenían puntuaciones de salud superiores a 80 (de 100), lo que significa que tienen una salud de audiencia excepcional o superior al promedio. El equipo de Julius proporcionó una explicación de la salud de la audiencia como una evaluación de los seguidores de un influencer en función de la «participación, la presencia en las redes sociales y otras métricas». Eso significa que solo el 20% de la muestra tuvo puntajes promedio o por debajo del promedio, lo que indica que su audiencia puede ser sospechosa.
Sin embargo, el CEO de Tagger, Dave Dickman, me dijo que el 57% de todas las cuentas de influencers habían comprado seguidores falsos, compromisos falsos o ambos. “Los bots son buenos para disfrazarse superficialmente, pero hay patrones que las granjas de bots no pueden disfrazar cuando se examinan usando inteligencia artificial y análisis de agrupamiento”, dice. “Gracias a nuestro trabajo con estos datos durante los últimos años, hemos aprendido que puede haber seguidores falsos en cuentas de cualquier tamaño y en cualquier género. Aunque los influencers con entre 50,000 y dos millones de seguidores tienden a tener los porcentajes más altos de seguidores falsos».
Sin duda, es posible que ambos conjuntos de datos sean correctos, ya que miden manzanas y naranjas. Julius está midiendo una puntuación de salud de audiencia amplia basada en un algoritmo. Cuanto menor sea el puntaje, mayor será la probabilidad de que la audiencia tenga algunos problemas. Tagger dice que el 57% de todos los usuarios han comprado algo falso, pero no indica qué porcentaje de la audiencia de cada influencer es falso, ni cuántos compraron. Entonces, si el 57% de todos los influencers de Tagger compraran solo 10 seguidores cada uno, aún podrían tener el puntaje de salud de la audiencia de Julius de 80 o más.
Los datos, al menos los que tengo al momento de escribir este artículo, son un empujón.
¿Es Fake Famous un representante de la época?
Si bien mi conversación con Bilton fue animada, también fue respetuosa. Comenzó diciendo que no cree que la crítica a su película sea mala porque continúa la conversación, y que eso es necesario para llegar a la raíz de lo que pueda ser perjudicial para las marcas, los influencers o la sociedad en general.
Aún así, me molestó que Bilton, un ex reportero del New York Times y escritor colaborador de Vanity Fair, dejara agujeros tan evidentes en su interpretación de personas influyentes. Por desgracia, el paisaje cultural fracturado que las redes sociales ayudaron a crear es ahora una tierra desierta para los viajeros que buscan lo justo y equilibrado.
La película de Bilton está bien escrita. Está bien producida. Cuenta una narrativa convincente y mantiene tu atención en todo momento. Pero también pone a los influencers bajo un microscopio inamovible. Solo ves una célula y no todo el organismo. Es la misma «verdad» que los medios conservadores informan sobre los liberales y viceversa. Es solo la verdad que el cajero quiere que escuches.
Los falsificadores del signo de la paz y los labios de pato quieren que creas que viven en un mundo perfecto, por lo que crean su ilusión. Bilton quiere que pienses que esos son los únicos tipos de influencers, por lo que él crea los suyos.
