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Publicidad exterior, una de las que más cae por la covid | Economía

Publicidad exterior, una de las que más cae por la covid | Economía

Como el resto de sectores, la industria de la publicidad no ha sido ajena a los efectos de la pandemia. Si bien el comportamiento varía según el foco del negocio y los clientes, en términos generales se ha presentado un impacto negativo.

(La data, el nuevo ‘rey’ en publicidad digital). 

Cifras de la Encuesta Mensual de Servicios del Dane indican que los servicios prestados en publicidad disminuyeron un 11,9% entre enero y mayo de este año, comparado con el mismo periodo del 2019. Además, la reducción en las ventas fue del 12,5% y el total de personal ocupado de este renglón de -6,8%.

De acuerdo con Ximena Tapias, presidente de la Asociación Colombiana de Empresas Publicitarias (Ucep) se calcula que la pauta en Colombia ha disminuido hasta en un 70%.

(Las agencias y los anunciantes más efectivos). 

En este sentido, la falta de movimiento en espacios públicos por el confinamiento ha ocasionado una caída del 90% en el segmento OOH (out of home), que se centra en elementos de publicidad exterior en vías públicas, centros comerciales y aeropuertos. Así lo afirma el director general de J&M Comunicaciones, José Ignacio Mejía. No obstante, esta compañía lanzó recientemente la pantalla LED outdoor, la más grande de Colombia en la ciudad de Barranquilla para mostrar la resiliencia del sector en medio de la emergencia.

Pero este no es el denominador común pues la Ucep también advierte que los pagos a 180 días, propios de la industria, están afectando en este momento la liquidez de las compañías.

(‘La publicidad digital ya es el mayor gasto a nivel mundial’). 


En el caso de J&M Comunicaciones, por ejemplo, estos pasaron de efectuarse entre 45 y 60 días antes del covid, a un promedio entre 75 y 90 durante esta temporada de emergencia.

“Este es un tema muy crítico para la cadena completa: agencias y proveedores. En esta época se ha visto la urgencia de buscar mejores condiciones de pago para las empresas del sector, a las que fácilmente esta demora los puede llevar a la quiebra”, agrega Francisco Samper, director regional de MullenLowe Group para Latinoamérica.

PAUTA POR SECTORES

De acuerdo con un informe del portal económico sectorial.co, en condiciones normales los sectores con mayor pauta publicitaria en el país son el de servicios, comercio, automotriz, financiero y Gobierno. Además, la publicidad digital participa en el 25% del total de gasto publicitario, por debajo del regional, que es 39%.

No obstante, como lo afirma Elizabeth Melo, presidente ejecutiva de la Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia (Anda), en el citado documento, por la pandemia “los pronósticos de inversión para América Latina evidencian que las industrias automotriz, bancaria y farmacéutica reducirían su inversión publicitaria en medios. Mientras que la de alimentos y bebidas, hogar y cosméticos estarían en capacidad de aumentar la inversión digital presupuestada entre 10% y 50%, y mantenerla en el resto de canales”.

En el caso de Colombia, MullenLowe Group ha identificado cuatro tendencias específicas. En primer lugar, empresas de sectores como turismo y bienes de lujo han reducido los presupuestos de inversión. Por otro lado, algunas marcas de consumo masivo y protección personal, que inicialmente estuvieron muy activas durante la emergencia, también han dejado de invertir en publicidad ya que con alta demanda, la promoción se vuelve un tema secundario. Como tercera evidencia, hay una inversión en marketing para apoyar acciones orientadas a mitigar el impacto del virus. Y finalmente, se están generando oportunidades en buscar soluciones para la emergencia y la ‘nueva normalidad’.

SECTOR DE LOS MEDIOS 

En el caso de los medios de comunicación, un informe Asomedios revela que entre enero y junio la inversión publicitaria se redujo un 34,9%. El segmento ‘out of home’ (OOH) registra el mayor descenso con 64,5%, aunque las revistas (-53%), la radio (-37%) y la televisión (-26,3%) también cayeron. De acuerdo Tulio Ángel, presidente de la Asociación, otro problema es que en la actualidad la producción audiovisual ha estado frenada, por lo que las empresas se han valido de contenidos antiguos para sostener las audiencias.

Finalmente Werner Zitzmann, presidente ejecutivo de la Ami, dice que el decreto 658 ha contribuido a aliviar el flujo de caja del 2020 al prorrogar los pagos derivados de tales concesiones al 2021.

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