Redacción
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Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.
- Tu storytelling de negocios mejorará si dominas las metáforas y las utilizas a tu favor.
- Semblanzas, analogías y alegorías aportan diversos beneficios a tus presentaciones.
- Aprende cuándo es más útil emplearlas y algunos tips para generarlas.
Aunque en el mundo existan diversos idiomas, el fenómeno de las metáforas es universal. En todas partes y épocas, desde la epopeya de Gilgamesh a los libros sagrados o las redes sociales, la humanidad ha transmitido ideas complejas mediante significados sencillos. Dominar este recurso narrativo te puede ayudar a marcar la diferencia en los negocios.
Qué es una metáfora
Ante todo, hablamos de herramientas del lenguaje. Y, concretamente, de figuras retóricas. Las metáforas son formas de crear comparaciones y semejanzas entre cosas de naturaleza diferente. Por ejemplo: podemos asimilar el comportamiento de una persona con el de un artefacto cuando decimos que alguien “da más vueltas que un ventilador”. Obviamente, nadie es un ventilador, pero cuando la persona lleva largo rato andando de un sitio para otro, esa imagen mental nos vale más que mil palabras.
Las metáforas ayudan a los destinatarios de nuestra comunicación a situarse en nuestro mismo plano mental y a entender el mensaje con mayor claridad. Metafóricamente hablando, podría decirse que ayudan a “colocarnos a todos en la misma página del libro”.
Metáforas y storytelling de negocios
De una manera inconsciente, aunque no inocente, el lenguaje empresarial se ha llenado de metáforas, semblanzas, analogías y alegorías en los últimos cien años. Esto ha pasado porque es un modo de aportar eficacia a la comunicación: al ahorrarnos palabras, nos ahorramos también tiempo y recursos.
¿Cuántas veces has oído hablar del elevator pitch? En sí mismo, el concepto ya es una analogía. Y se entiende mucho más rápido que el enunciado de su definición: “todo lo que le puedes contar a tu jefe sobre tu proyecto en el tiempo que dura el recorrido del elevador”.
También has oído hablar del “data mining”. Otra analogía. Todo el mundo sabe que los datos se obtienen de la observación y del cálculo, pero nunca de la minería en sentido estricto. Nuevamente, una imagen mental vale más que mil palabras.
Tipos de metáforas
De acuerdo con el especialista estadounidense Doug Rose, podemos hablar de tres tipos de figuras metafóricas habituales en el mundo de los negocios:
La semblanza, que se define como una “comparación entre dos objetos o acciones” planteada con una frase del tipo: “más (_____) que (______)” o “tan (______) como (______)”. Recuerda el ejemplo anterior: “una persona que da más vueltas que un ventilador”. Esta es una herramienta rápida de pensar y de decir. Ayuda a romper el hielo o a reconectar con tu audiencia. A veces, podrás utilizarla como un chiste (o, incluso, como crítica despiadada). La analogía, que se define como “una comparación prolongada entre dos objetos o acciones distintas pero que se asemejan en más de un sentido”. El objetivo de la analogía es mostrar dos elementos comparados (uno simple y otro complejo) que tienen muchas cosas en común. Y explicando el simple, descubres el complejo. Un ejemplo: a veces los equipos profesionales de alto rendimiento se comparan con los equipos de futbol en más de un sentido. Primero: todos sus integrantes juegan una función. Segundo: el objetivo de ambos equipos es ganar la competencia. Tercero: todos los miembros deben jugar coordinadamente. Cuarto: siempre hay uno o dos “cracks” en cada equipo… Y podríamos seguir indefinidamente. Pero si quieres educar a un equipo profesional de alto rendimiento, quizás valga la pena contarles cosas que pasan en un equipo de futbol. Todos lo entenderán y asumirán mejor su papel en la empresa.
La alegoría, que se define como “una historia ficticia, un poema o un retrato que nos trae un mensaje o lección de vida”. En este ámbito yo sitúo las parábolas de Jesús de Nazaret en el Nuevo Testamento, o las fábulas del griego Esopo, o las reflexiones de Paulo Coelho, entre muchísimos otros. En este recurso la lírica y la poesía se utilizan a menudo. Verdaderamente, hay alegorías muy bellas. El famoso libro “¿Quién se ha llevado mi queso?” podría ser un ejemplo. Cuando utilizar una metáfora
Ya sea en la comunicación interna o externa, interpersonal o colectiva, hay muchas ocasiones en la vida profesional donde las metáforas pueden darte ventaja. Te comparto dos momentos muy valiosos para mí: el reframing de los problemas complejos y la comunicación de sentimientos y emociones.
Reframing: Imagínate que estás lanzando un nuevo producto al mercado. Has descubierto una necesidad que nadie más ha visto y te ves capaz de satisfacerla. Pero hay un problema: esa necesidad no es inmediata y no será visible hasta dentro de un par de años, así que no hay forma de demostrarla con datos ahora. Y eso tiene sus consecuencias: no estás logrando que tus inversionistas te apoyen porque no ven la necesidad como tú la ves.
Si te encuentras ante un problema complejo que no puedes argumentar con datos y que, además, es difícil de comunicar, puedes elaborar un reenfoque. Como explicaba Nadia Goodman en Entrepreneur.com, la técnica del reframing (o reenfoque) consiste en crear una nueva perspectiva de un problema desde la que puedas observarlo, analizarlo y explicarlo con más comodidad. Con reframing podrás, por ejemplo, encontrar una analogía con la que todo el mundo te entienda.
¿Quieres un ejemplo? Cuando Steve Jobs lanzó el primer Ipod de Apple en 2001, pudo haber explicado su idea con argot y palabras complejas. Pudo haber dicho: “hemos conectado un montón de chips y cables para que la gente tenga un aparato chévere” o “creemos que habrá tanta gente que va a comprar el producto si se lo vendemos a tantos dólares la pieza”.
Pero evitó todo eso. En cambio prefirió una metáfora para fijar la atención de su audiencia: “¿qué tal si logramos que todos puedan meter en su bolsillo toda la discoteca de su casa (CDs, discos, cassettes…)?” Hoy el concepto nos parece evidente, pero hace 20 años fue algo revolucionario: pura analogía.
Comunicando sentimientos: cada vez más organizaciones quieren ser excelentes en sus procesos. Se esfuerzan en poner a las personas en el centro de sus operaciones, teniendo en cuenta las expectativas de todos los stakeholders. Pero, para lograrlo, deben comenzar por entender bien cómo se sienten todas esas personas y así resonar en esos sentimientos. Y eso es difícil.
Personalmente, creo que una de las cosas más complejas de las que se puede hablar en la vida son los sentimientos. Si te digo “enfado”, “tristeza” o “alegría”, seguro que sabes a qué me refiero. Lo sabes, sí, pero no lo sientes. En cambio, puedo aumentar el impacto de lo que quiero decirte utilizando metáforas.
Un ejemplo: una vez tuve a un jefe que siempre estaba malhumorado. Te lo podría describir de dos maneras, una extensa y otra corta:
- Extensa: “Mi jefe era una persona que sentía mucho enfado por dentro, pero que cuidaba mucho sus formas externas. Así que tu primera impresión con él era siempre favorable. Pero una vez que le tratabas a diario, veías que era una persona amargada.” (42 palabras)
- Corta: “Mi jefe era como un volcán cubierto de nieve.” (9 palabras)
- La segunda forma es mucho más breve y seguro que te crea una imagen más perdurable en la cabeza. Por tanto, es más eficaz: logra mucho más con mucho menos. Las empresas que quieren ser excelentes podrían beneficiarse promoviendo una cultura de las metáforas que les ayuden a transmitir y entender mejor las emociones de sus públicos internos o externos.
Cuatro consejos para dominar tus metáforas
Si quieres potenciar tu storytelling de negocios con metáforas, te recomiendo que sigas estos cuatro consejos:
Primero: lee y escucha. Mucho. Lee de otros. Especialmente, de novelistas y de autores que utilicen esas retóricas que te hacen sentir conectado a su mensaje. Y escucha de las personas que hablan bien y que te hacen sentir mejor.
Segundo: observa las cosas que te pasan y las situaciones que te rodean. Si algo te recuerda a algo distinto, medita el por qué. Podrías estar ante una metáfora interesante.
Tercero: toma notas de tus lecturas, escuchas y observaciones. Muchas. No olvides llevar un cuaderno contigo en toda ocasión. Ahí recopilarás esas ideas que resonaron tan bien en tu cabeza. Ante la duda de si seguir escuchando o anotar, ¡anota! Todo lo que no apuntes en el momento en que te resuene será un olvido.
Cuarto: practica. Mucho. Con el paso de los meses tu cuaderno estará lleno de metáforas. Analízalas, agrúpalas, medítalas y, por fin, aplícalas en tu comunicación formal, informal, verbal y escrita. Si tienen éxito, guárdalas. Si no, busca otras. Aprenderás un nuevo poder descriptivo. Y tu storytelling de negocios mejorará sustancialmente.
