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Think Tank Dir&Ge - Tecnología e investigación accionable

Tecnología e investigación accionable, una apuesta de éxito para adaptarse al paradigma Consumer Centric

En un escenario inestable, las marcas necesitan contar con información actualizada y precisa para identificar los insights que les permitirán reforzar su estrategia de crecimiento.

La tecnología posibilita una investigación del consumidor continua, con datos accionables que facilitan la toma de decisiones.

La tecnología posibilita un conocimiento estratégico del consumidor, con datos actualizados que permiten agilizar la toma de decisiones y desarrollar acciones Consumer Centric cualitativas.

Esta ha sido una de las conclusiones más destacadas del encuentro digital “Transformando la toma de decisiones: cómo poner al consumidor en el centro de la organización” impulsado por Zinklar y organizado por Dir&Ge, en el que se han reunido nueve directivos de empresas líderes en diferentes sectores para analizar y debatir sobre cómo situar al consumidor en el centro de la estrategia a partir de decisiones basadas en información útil y fiable.

El entorno actual ha incrementado la interacción digital del consumidor con las compañías y las marcas aspiran a poder realizar un tracking continuo tanto de la propia evolución sectorial como de la percepción de la organización por parte del consumidor para adaptar y optimizar su oferta. Para ello las empresas precisan de métodos más eficientes para recabar los insights que les permitan entender qué esperan los consumidores de ellas.
Borja Ormaechea, Founder & Co-CEO de Zinklar, ha señalado que ‘tener acceso a los datos y saberlos interpretar ofrece una ventaja competitiva diferencial’ Clic para tuitear

Conocer las necesidades del consumidor para mejorar la toma de decisiones

Estar cerca del consumidor es decisivo para acertar en tiempo real en las decisiones tácticas del negocio. En este sentido las investigaciones de mercado son una fuente recurrente de datos para entender el comportamiento del usuario, mejorar la oferta y medir las acciones de marketing. Los directivos han coincidido en la importancia de realizar un seguimiento continuo y real de los consumidores para entender sus necesidades y expectativas en un contexto cambiante.

Manuel Royo, Director de Marketing Iberia & Latam de Beko Electronics España, ha señalado que “la correcta interpretación de los cambios de tendencias es clave para avanzar en la toma de decisiones adecuadas y detectar nuevas oportunidades”. En este sentido, ha resaltado la importancia de “acompañar al consumidor en todo el Journey de interacción con la marca, un proceso en el que la calidad y correcta interpretación del dato es esencial. Para conseguirlo resulta imprescindible contar con equipos formados y empresas especializadas”.

Por su parte, Borja Ormaechea, Founder & Co-CEO de Zinklar, ha señalado que “tener acceso a los datos y saberlos interpretar ofrece una ventaja competitiva diferencial, y más en un entorno como el actual, con tantos cambios en los hábitos de consumo”. En esta línea, ha apuntado que los departamentos de marketing e insights “están adoptando tecnología que les permite optimizar la toma de decisiones mediante herramientas que posibilitan acceder a las expectativas del mercado a través un feedback ágil y real del consumidor”.

Jon Mielgo, Marketing & Digital Director de Hero España, ha destacado la importancia de “conseguir un equilibrio entre disponer de data actualizada y consistente y escuchar activamente al consumidor con el objetivo de extraer posibles tendencias que marcarán el avance y sobre las que se extraerán datos en el futuro. Conocer qué espera y necesita el cliente es clave para tomar buenas decisiones”.

Datos fiables y actualizados

Hoy más que nunca los datos sobre las valoraciones del consumidor son vitales para superar sus expectativas e impulsar la estrategia de negocio.

En este sentido, los directivos han coincidido en la importancia de disponer de información fiable como base de una estrategia empresarial competitiva que sitúa al consumidor en el centro para ofrecerle una experiencia única y de calidad.

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Estefanía Yagüez, Director Consumer Insights & Market Intelligence de L´Oréal, ha apuntado que “cada vez más, las compañías toman decisiones basadas en datos ya que supone una mayor garantía en los resultados y les permite cerrar el círculo de riesgo”. Asimismo, ha añadido que “situar al consumidor en el centro, entenderlo y acompañarlo es esencial para garantizar la continuidad del negocio. La nueva normalidad es el cambio y disponer de datos fiables permite localizar nuevas líneas de crecimiento que facilitarán la evolución de la compañía”.

Por su parte, Elisa Rabate, Responsable de Marketing Digital de Amteller Origen, ha puesto de manifiesto la importancia de “hacer una evangelización de los departamentos que tienen contacto directo o indirecto con el consumidor para que puedan compartir y hacer uso de los datos recabados en cada punto de contacto, lo que les permitirá mejorar la experiencia del consumidor y reforzar la relación con los mismos”.

Junto a los datos estructurados, los participantes han destacado la importancia de analizar los datos no estructurados extraídos de las interacciones con el consumidor. En este sentido, han resaltado la experiencia y la intuición como dos factores que influyen y desempeñan un papel complementario en la toma de decisiones estratégicas, siempre acompañado de la información objetiva y accionable.

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Así, Úrsula Mejia-Melgar, Marketing Director Southern Europe de Diageo, ha apuntado que el conocimiento del consumidor debe estar basado en datos consistentes, actualizados y reales, al tiempo que ha señalado la importancia de desarrollar “procesos en los que esté presente la intuición de las áreas especialistas para identificar o anticipar nuevas tendencias de consumo y concretar sobre qué datos profundizar para impulsar la estrategia de la compañía”.

En esta línea, Juan Alegría, CMO del Grupo Osborne, ha recalcado que “la intuición de manera aislada no sirve para entender a los distintos perfiles de consumidores, variados y heterogéneos por la diversidad de expectativas, que pueden cambiar por completo de forma muy rápida. Cada consumidor es distinto y sus intereses de compra pueden variar en muy poco tiempo, es determinante conocerle en cada momento para poder responder adecuadamente a sus necesidades en este preciso instante, y los datos son la clave para conseguirlo”.

Pablo Sánchez, Head of Strategic and Insights Iberia de Japan Tobacco International, ha explicado que “el dato es un medio, una herramienta de apoyo en base a la cual hay que contextualizar y enfocar las acciones teniendo en cuenta la estrategia de la compañía. Sin información, no es posible tomar decisiones adecuadas. Un objetivo consumer centric pasa por conocer las expectativas del consumidor a través del estudio del mercado y de las interacciones con la marca”.

Por su parte, Marcos de la Torre, Director de Marketing de Maxxium España, ha calificado como “esencial” los procesos de escucha social activa “para conectar y comprender al consumidor, apoyándose siempre en datos consistentes que permitan entender el porqué de su comportamiento y hábitos de consumo. La información compartida en redes sociales no siempre es completamente fiable y debemos poder distinguir aquella que realmente aporta valor”.

Tecnología como impulsora del cambio

La tecnología es una aliada estratégica para conocer al consumidor en cada momento y tomar decisiones basadas en información robusta, fiable y consistente.

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En este sentido, Juan Alegría, CMO del Grupo Osborne, ha definido la tecnología como elemento “esencial que actúa de facilitador al servicio de la estrategia de cada compañía”.

Por su parte, Borja Ormaechea, Founder & Co-CEO de Zinklar, ha explicado que “la tecnología ha permitido un cambio muy importante en la frecuencia con la que las compañías pueden investigar el mercado y mejorar así su conocimiento del consumidor, lo que facilita la toma de decisiones acertadas. Empresas que antes desarrollaban cinco investigaciones al año, han pasado a tener cientos de interacciones con el mercado para pulsar opiniones”. Asimismo, ha aclarado que “estos estudios de mercado ágiles conviven con investigaciones tradicionales de mayor profundidad y esta correlación permite que los departamentos de marketing e insights estén reforzando su rol a nivel estratégico en las compañías por la visión 360 que tienen del consumidor en todo momento”.



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