Todo lo que necesitas saber para abrir un negocio de cerveza artesanal

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La cerveza artesanal es el corazón de una industria que en México genera nuevas oportunidades de negocio apalancadas en un segmento premium de consumidores gourmet.

Esta industria surgió en 1970 en Reino Unido y poco a poco se extendió a Europa y América. A México llegó a mediados de los 90 generando un movimiento cervecero que actualmente aglutina a 635 productores, produce más de 166,000 hectolitros anuales –0.1% del mercado total nacional de cerveza– y genera cerca de 2,900 empleos, según Beerectorio, un sitio que recaba data del sector.

“Es un nicho muy dinámico; se inserta en una industria cervecera mexicana que tiene el récord del primer lugar en exportaciones y el cuarto sitio en materia de producción después de China, Estados Unidos y Brasil. Es un movimiento con gran potencial y que se está fortaleciendo por medio de la profesionalización de los integrantes de la cadena: productores, distribuidores y puntos de venta”, explica Javier Ochoa, director general de Azotea Minerva, un restaurante/bar ubicado en el corazón de Coyoacán que ofrece más de 150 etiquetas de cerveza artesanal, cocteles artesanales con especialidad en gin y mezcal, y una cocina de autor especialmente diseñada para maridar.

Si te interesa emprender en el ramo, analiza el mercado y encuentra un diferenciador. Puedes, por ejemplo, emprender en una boutique o tienda especializada, un bar con área de producción, o un pub con venta de alimentos. También puedes distinguirte por el número y origen de etiquetas, por la carta de alimentos o por las actividades alternas, tales como catas y maridajes. ¡Todo se vale!

Segmento de clientes

La industria mexicana de cerveza industrializada es una de las más dinámicas del mundo. Por algo ocupa el cuarto lugar en producción –con 105 millones de hectolitros anuales– y el primero en exportación –con 3,223 millones de litros–, según la firma de investigación de mercados Statista.

¿Qué hay de la cerveza artesanal? Los empresarios del sector coinciden en que es un segmento relativamente nuevo que está tomando impulso gracias a la mayor culturización sobre esta bebida ancestral. También advierten que no es una moda sino una categoría que ya está en el radar de unos 63 millones de consumidores que anualmente consumen entre 60 y 62 litros per cápita, según indica Beerectorio.

“El mercado de consumidores de cerveza artesanal es hasta cierto punto exclusivo, porque no todos pueden pagar por una cerveza que cuesta 50, 100 pesos o más. Son personas que buscan nuevos sabores y disfrutan experimentar”, explica Pablo Aguilar, director general del Gremio Mexicano de Cerveceros y profesor de la Academia Mexicana de Enogastronomía (AMEG).

Su edad fluctúa entre 21 y 50 años y el perfil específico varía según el tipo de consumo que realiza: ya sea para llevar o para consumir en punto de venta. “El cliente primero suele tener entre 28 y 50 años, en su mayoría son hombres y pertenecen a un nivel socio económico C+, B y en algunas ocasiones A. Su ticket promedio es de 190 pesos”, indica Francisco Javier Hernández, director de Operaciones de El Depósito, una franquicia tienda-bar especializada en cervezas artesanales que cuenta con más de 200 marcas nacionales y extranjeras.

El cliente que consume en el establecimiento tiene entre 21 y 35 años, pertenece a un nivel socioeconómico C+, B, B+, A y generalmente es empleado de empresas privadas o estudiante de nivel licenciatura o maestría. “Gusta de conceptos alternativos, alejados de las marcas comerciales, es un gran consumidor de arte, cultura y conceptos innovadores e independientes de su ciudad. Su ticket promedio es de 130 pesos”, advierte.

En todo caso, coinciden los emprendedores del sector, son hombres y mujeres (en una proporción de 6 a 4) que buscan conocer más sobre esta bebida y con un sentido de pertenencia a un movimiento que goza de cierto glamour.

Propuesta de valor

La cerveza artesanal constituye un imán para el consumidor. Su atractivo radica en los ingredientes y método de elaboración; pero también en la botella, envasado, diseño de la etiqueta y, por supuesto, nombres tan peculiares como Lágrimas Negras (Cervecería Rámuri), Diosa Blanca (Cervecería Minerva) o PorNoEstar (Cervecería Crisanta).

Sergio Michel, fundador de Cervecería Rámuri, una de las más emblemáticas de norte del país, apeló a esta fórmula. Echando mano de sus conocimientos en gastronomía desarrolló recetas a base de ingredientes mexicanos como cacao, vainilla, hierba santa, azahar, aguacate, damiana, chile serrano y arroz Morelos.

“Todo empezó como parte de un proyecto escolar junto con una amiga, en 2008 mientras estudiaba la carrera de gastronomía. Investigamos y al cabo de tres meses hicimos la primera producción de 20 litros”, recuerda. Su perseverancia y ganas de aportar una cerveza de calidad al mercado, lo llevaron a perfeccionar sus ‘recetas’ y a buscar un socio estratégico para ampliar su producción. Actualmente, su marca es una de las más reconocidas, cuenta con una planta de producción, tiene una nómina de 12 empleados y produce entre 20,000 y 30,000 litros mensuales. Su cerveza se distribuye en diversos puntos de venta en el país y tiene una tienda/bar ubicada en Tijuana, un lugar casi de culto para los amantes de la cerveza artesanal del norte de México.

“Tenemos varios estilos influenciados por estilos del viejo mundo y diversidad de sabores de las riquezas gastronómicas de nuestro país, como Premium Mexican Lager, Hefeweizen, Imperial Stout, Oat Meal Stout y London Brown. En cada estilo hay diferentes cervezas, como la Diablo Blanco, con el sutil aroma de frutos secos principalmente a nuez, aderezado con el tierno carácter del arroz; o Lágrimas Negras, que contiene una mezcla de maltas, avena y cacao tostado”, añade el emprendedor.

Al igual que Sergio, desarrolla tu propuesta de valor con base en lo que necesita el mercado y que muy probablemente aún no existe o es perfectible. Por ejemplo, puedes basarte en la creación de recetas a base de insumos de la cocina tradicional mexicana o utilizar exclusivamente ingredientes orgánicos.

También puedes hacer lo que Frida Balmori en The Beer Company Balmori, una cervecería ubicada en la Colonia Narvarte, al Sur de la Ciudad de México. Ella y su socia Guadalupe Romero, hacen su propia producción y, en su bar, crean experiencias dirigidas por sommeliers cerveceros y chefs para hacer catas y maridajes. También hacen eventos vinculados con la cerveza y alineados a efemérides diversas.

Canales de distribución

La popularidad en aumento de la cerveza artesanal es un factor clave que impulsa el surgimiento de nuevos conceptos, al grado que la Asociación de Cerveceros de la República Mexicana (Acermex) estima que en 2016 se abrió una nueva cervecería cada 2.5 días; cada una tratando de innovar.

“Nosotros, por ejemplo, tenemos el restaurante y una cocina de autor, que empata perfecto con nuestra amplia gama de etiquetas de cerveza artesanal, pero también hay quienes apuestan por otros modelos, como el de tienda boutique, que vende botellas cerradas para llevar; tienda-bar, donde además de botellas cerradas puedes consumir in situ y establecimientos con anexo de producción”, detalla Javier Ochoa, de Azotea Minerva.

Cada modelo tiene un canal de distribución. Las tiendas, boutiques y bares se van por la venta directa al ofrecer in situ el producto al consumidor; en tanto, los establecimientos que también producen aluden a una red de distribución que acerca sus productos a los diferentes puntos de venta: bares, restaurantes y tiendas/boutiques.

En todo esto las redes sociales juegan un papel importante. En The Beer Company Balmori, son un puente con el consumidor para comunicar novedades y actividades.

“Vendemos directamente en la tienda. Tenemos más o menos 200 etiquetas: 60% son nacionales. Nuestro distribuidor es la central de The Beer Company, quienes nos proveen lo importado, principalmente. También tenemos proveedores que llegan a hacer su labor de venta. A la par, tenemos nuestra marca: Cervecería Balmori, donde producimos unos 400 litros al mes. Mi socia, Guadalupe Romero, y yo somos beer sommeliers y cuidamos al máximo la calidad de nuestra cerveza y de nuestras ‘recetas’”, explica Frida Balmori, emprendedora en estos dos conceptos.

Como puedes observar, los canales de distribución dependen del concepto, siendo la venta directa el modelo más socorrido. No obstante, puedes explorar otros modelos como el de Cervexxa, un distribuidor de cerveza artesanal que vende en línea.

Aquí, con el poder de un clic, el consumidor selecciona su cerveza, paga en línea con pay pal o tarjetas de crédito/ débito y en un máximo de siete días hábiles recibe el producto en su domicilio.

Relación con los clientes

Uno de los aspectos clave para el éxito de una cervecería artesanal es, sin duda, la relación con los consumidores, la cual determina en gran medida la lealtad hacia la marca teniendo un efecto en el desempeño comercial.

Manuel Pérez, propietario de Doble Malta, un establecimiento estilo pub con aforo para 150 personas ubicado en la Colonia del Valle de la Ciudad de México, explica que en los tres años de operación de su negocio ha descubierto la importancia de establecer un vínculo con los clientes.

“Las personas que vienen a Doble Malta se sienten en un ambiente de camaradería y de respeto. Nuestras son mesas son corridas, lo que se presta a la convivencia y al intercambio de consejos o experiencias. Además, siempre buscamos introducirlas en el mundo de la cerveza artesanal; decirles que en este mundo hay mucho más que cerveza clara y oscura y que hay mucho por explorar”, comenta.

Y es que una mala experiencia de consumo, como una mala selección del producto, puede hacer que el segmento pierda un cliente potencial, advierte Pablo Aguilar, director general del Gremio Mexicano de Cerveceros.

“Cuando una persona nunca ha probado la cerveza artesanal y elige etiqueta que carece de estándares de calidad o está mal hecha, con seguridad no volverá: no solo por el mal sabor, sino porque esa experiencia le costó una media de entre $40.00 y $100.00 pesos; es decir, varias veces más de lo que le costaría quedarse con su cerveza industrializada”, señala.

Para evitarlo, no solo es importante cuidar la calidad de las etiquetas que se expenden en el local, sino construir una relación con el cliente, fundamentada en los valores de la marca, en la filosofía de la empresa y en los objetivos comerciales del negocio.

Dicha relación debe ser, idealmente, personalizada; priorizando un ambiente de confianza, respeto y camaradería. La idea, es fomentar el sentido de pertenencia del consumidor a un movimiento de cerveza artesanal que prioriza la evangelización, el conocimiento y la sana convivencia.

Para lograrlo, asegúrate que tu personal de piso de venta tenga habilidades de atención al cliente, pero también un vasto conocimiento sobre la cerveza artesanal y las etiquetas que expendes.

Flujos de ingreso

En una cervecería artesanal el flujo de ingresos depende de factores como modelo de negocio, concepto y administración; en promedio, 75% de las entradas se atribuyen a la venta de cerveza (ya sea abierta o embotellada a un precio público de entre $40.00 y $100.00 pesos por unidad), 20% a la comercialización de alimentos y en 5% a otros rubros, tales como catas con maridaje (de entre $100.00 y $500.00 por persona), atención a eventos corporativos, activaciones, actividades diversas de integración o proveeduría en eventos sociales.

La obtención de los ingresos es recurrente y se percibe in situ; al momento del consumo. Tiene un pico de ventas en los meses de calor, donde las etiquetas ligeras y con acentos frutales son las más solicitadas; mientras que en inverno lo más recomendado son las cervezas más intensas en sabor y grados de alcohol.

¿Qué puedes hacer para mantener o mejorar tus ingresos? Por principio de cuentas, haz un business plan con proyecciones financieras a dos o tres años, considerando la curva de arranque y tomando en cuenta un capital de trabajo para cuando menos seis meses de operación. A la par, planifica catas como Balmori Beer Factory y organiza talleres de elaboración artesanal de cerveza, tal como hacen Lucero Rodríguez y José Luis Calderón, fundadores de Crisanta Cervecería Garage. 

Asimismo, sé impecable, con la administración para no impactar de manera negativa tu flujo de ingresos. Para ello lleva un control de ingresos y egresos, controla el crédito (úsalo de manera inteligente y solo si tienes capacidad de pago), y considera las ventas estacionales; de preferencia, invierte en un software de administración.

Recursos clave

Ahora que tienes una idea más clara del tipo de cervecería artesanal que deseas montar, enfócate en la búsqueda de local. Se recomienda que mida entre 80m2 y 100m2, que esté anclado a una zona comercial -cerca de bares, restaurantes, corporativos y oficinas-, sobre una avenida con buen flujo vehicular y peatonal, y que tenga estacionamiento o servicio de valet parking.

¿Cuáles son las mejores zonas? Eso depende de tu estudio de mercado, pero podrían funcionar bien las áreas de Polanco, Del Valle, Narvarte, San Ángel. Coyoacán y la zona norte de la Ciudad como Ciudad Satélite. A nivel nacional, el giro está concentrado en las grandes urbes como Ciudad de México y Guadalajara, por lo que prácticamente todo el país (principalmente las zonas turísticas) existe cabida para estos negocios.

“Como expertos, recomendamos que para un local de 90 metros la renta máxima sea de $30,000 pesos. Debe tener uso de suelo comercial, un mínimo cinco metros de frente, contar con baños habilitados e instalaciones hidroeléctricas funcionales”, dice Javier Hernández, de la franquicia El Depósito.

Para decorar o ambientar el local hay varias opciones. El Depósito, por ejemplo, recrea la época de prohibición del alcohol en los años 30 en Estados Unidos. Utiliza elementos industriales como láminas de acero sobre los muros, tubería, mangueras, y objetos antiguos como fotografías y bombillas de luz. Se complementa con mobiliario de madera en tonos chocolate.

Otra opción es recrear un típico pub irlandés, recurrir a la onda industrial, optar por lo vintage o algo más vanguardista con mobiliario mínimo y de líneas simples.

El piso de venta ‘base’ debe tener diez mesas (cada una con capacidad para cuatro personas) y, de preferencia, tener vista hacia el corazón del lugar: la zona de exhibición de cerveza. Aquí, coloca estantería con un stock de 150 a 200 etiquetas, dos o tres refrigeradores verticales y una máquina dispensadora de cerveza de barril. La barra debe tener entre ocho y diez bancos altos.

La cocina, por su parte, equípala con estufa, electrodomésticos diversos (freidora, licuadora, horno de microondas), cristalería y loza. Completa el lugar con dos sanitarios, bodega, zona de caja y área para oficina.

“El tema inmobiliario es complejo. Hay que checar permisos por el tema de la venta de alcohol, También ver los usos de suelo, que no haya adeudos de ningún tipo y que se puedan hacer adecuaciones en el local, ya sea para cocina o baños. Lo mejor es tener asesoría de un abogado para todos los trámites”, añade Javier Ochoa, director general de Azotea Minerva.

¿Qué ocurre con los recursos humanos? Puedes arrancar con tres vendedores en piso, un cocinero, un ayudante de cocina y un gerente con experiencia en operación de bares, manejo de inventario y supervisión de personal. La contabilidad y el valet parking pueden contratarse vía outsourcing. Lo mismo ocurre con la gestoría legal.

Asegúrate que el personal sea responsable, que se interese por aprender sobre el mundo de la cerveza artesanal, que sea extrovertido y que sea capaz de dar un buen servicio; después de todo, es la cara de tu empresa frente al consumidor final.

Por último, y dependiendo del desempeño del negocio, puedes contratar personal eventual para los días más concurridos (jueves, viernes y sábados).

Actividades clave

Si quieres que tu negocio prospere, cuida desde el inicio la administración y operación del lugar. Para ello define roles y, en caso de tener un socio operador, asegúrate que conozca del negocio.

“La administración es muy importante; lo mejor es tener un software. También hay que cuidar mucho el inventario, evitar mermas y tener la oferta correcta de producto: hacer los ajustes necesarios cuando no estás vendiendo determinada cerveza y procurar una correcta rotación de la cerveza; eso es poner a trabajar tu dinero”, añade Javier, de El Depósito.

Se recomienda capacitar al personal de manera periódica o en la medida que se sume una nueva etiqueta a la oferta de tu punto de venta. El objetivo es que pueda recomendar el producto de acuerdo con sus cualidades.

“Hay que hacer exámenes periódicos y si se va un vendedor, de inmediato hay que contratar y capacitar a un nuevo”, añade.

Por otra parte, asegúrate que el negocio esté limpio y ordenado. Para ello, hacia el final de cada jornada limpia las áreas generales y haz un rol semanal de limpieza exhaustiva por zonas.

Asimismo, checa el inventario cada semana y con la ayuda del encargado de operación define estrategias para mover las etiquetas que van quedando rezagadas. Quizá puedes organizar una cata o sugerirlas en alguna promoción.

“La cerveza debe refrigerarse a siete grados, en promedio; algunas más otras menos. Nosotros la refrigeramos a cuatro grados porque a la gente les gusta que esté un poco más fría. Los enfriadores de barril están a dos grados. Tenemos 11 líneas o llaves proveedoras de cerveza”, agrega Manuel Pérez, de Doble Malta.

Finalmente, cuida el tema de la seguridad. Cumple con tu programa de protección civil y compra un seguro de daños a terceros e instala un circuito cerrado de televisión.

Alianzas clave

Dicen que la unión hace la fuerza y cuando se trata de emprender esto no es la excepción, de modo que ¿por qué no ligar algunos acuerdos para hacer más sólida tu inversión?

Puedes aliarte con otros emprendedores para impulsar la economía local a partir de acuerdos de colaboración o alianzas estratégicas que definan la participación de cada entidad.

Otro tipo de acuerdos puede darse con distribuidores de cerveza, de modo que garantices la proveeduría de ciertas etiquetas y, ¿por qué no?, negociar precio y/o crédito.

Ahora que si lo tuyo va más por la onda de las relaciones públicas, explora otros mercados y date de alta en directorios de organizadores de bodas, presenta tus servicios de cata y maridaje para eventos corporativos y ‘levanta la mano’ para eventos sociales.

Finalmente, recuerda que hay diversos festivales especializados que pueden darte exposición ante los consumidores. “Los más importantes son el Ensenada Beer Fest, en Baja California; Festival de la Cerveza Artesanal del Estado de México; Festival Gastrocervecero, en Uruapan y Morelia; Mariachela, en Querétaro; y Cervefest, entre otros”, añade Pablo Aguilar, del Gremio Mexicano de Cerveceros.

Estructura de costos

La inversión que demanda una cervecería depende del modelo de negocio. Una franquicia de El Depósito, por citar una referencia, oscila entre $900,000 y $2,000,000 de pesos, pero el monto final depende de las condiciones y tamaño del local.

“En estos estimados ya está incluida la cuota de franquicia, que es de $250,000 más IVA. El ROI, en algunas sucursales, lo han logrado en 18 a 20 meses, con un margen de utilidad promedio de 18% a 25%”, explica Javier Hernández, director de Operaciones de El Depósito.

Por otra parte, si lo tuyo es un negocio independiente, la inversión puede disminuir un promedio de 30% con relación a una franquicia, atendiendo a temas como adecuación del local, equipamiento y stock, rubros que pueden representar hasta el 60% de la inversión total.

Por ejemplo, en adecuaciones deberás invertir entre $350,000 y $500,000 dependiendo de las condiciones del local. En equipamiento de cocina, entre $90,000 y $120,000 pesos; en mobiliario de piso de venta, unos $160,000 pesos y en stock inicial de 200 etiquetas unos $130,000 (para abastecer refrigeradores y tener producto en bodega).

En cuanto a los permisos debes saber que los establecimientos mercantiles cuyo giro principal es la venta y/o distribución de bebidas alcohólicas en envase abierto y/o al copeo, para su consumo en el interior requieren un permiso para la operación de establecimientos mercantiles con giro de impacto zonal. Su costo es de $17,612.00 por los primeros 50 metros cuadrados de construcción. Por cada metro cuadrado extra y hasta 100 metros cuadrados de construcción, deberán sumarse $352.00, según datos de la Delegación Coyoacán de la Ciudad de México.

Pese a ello, los emprendedores del ramo recomiendan tomar locales que ya cuenten con el permiso correspondiente para venta de bebidas alcohólicas, pues el trámite desde cero puede incrementarse a $200,000 o más a razón de objeciones de vecinos y autoridades que pueden implicar reiteradas modificaciones al local o pago de multas.

A este permiso, se suma el costo del certificado de uso de suelo específico, el aviso de declaración de apertura, el Programa Interno de Protección Civil y la licencia de anuncio, lo cual puede significar otros $15,000 pesos. También hay que inscribirse en el Padrón de Contribuyentes sobre Nóminas, darse de alta ante el Sistema de Administración Tributaria (SAT) y llevar a cabo el registro patronal ante el IMSS.

Para evitar dolores de cabeza derivados de los trámites de apertura, se recomienda buscar gestoría legal. Esta puedes contratarla vía outsourcing y conservarla de manera permanente, pues la naturaleza del giro es importante cumplir con todas las de la ley para conservar el permiso.

Como puedes observar, este giro tiene muchas oportunidades. Fortalece tu vena emprendedora con capacitación. Acércate a las incubadoras de empresas (el Instituto Nacional del Emprendedor cuenta con una oferta interesante) y a los gremios especializados en cerveza artesanal. ¡El esfuerzo vale la pena!