La demanda de bienes y servicios está aislada y congelada en las casas, por cuenta de la pandemia. Ante esto, el consumo en abril va a registrar la mayor caída de la historia y le abre retos a las marcas que deben entender los cambios por las nuevas circunstancias. Así lo plantea Camilo Herrera, CEO de Raddar, firma especializada en las mediciones de consumo.
(Así compran los colombianos durante la cuarentena).
¿Cómo ha evolucionado el gasto de los colombianos en los últimos dos meses?
En marzo se vieron varios fenómenos, Primero, la anticipación a las decisiones de confinamiento que afectó el gasto de los hogares. Un buen ejemplo fueron los cines. Luego, cuando se comienzan los simulacros en Bogotá y Medellín y se decreta la cuarentena nacional, los hogares salen a hacer una compra de abastecimiento muy grande, con particularidades fuertes: aparece el alcohol con crecimientos de más del 5.000% en la demanda. Y se da el gran boom de alimentos: frutas, verduras, carnes. El colombiano hizo un mercado muy grande, pese a que el grueso del país gana diario y gasta diario, semanal o quincenal. Y se ven las caídas en restaurantes, especialmente los de ‘corrientazos’ que atienden a la fuerza laboral.
¿Qué ha pasado en abril?
Todo fue distinto. La gente gastó mucha plata en las últimas dos semanas de marzo y se quedó sin plata para abril y eso empieza a tener efectos en la compra de canasta básica (comida, aseo del hogar y aseo personal), hay que tener en cuenta que en esa canasta básica también incluye servicios básicos y arriendo, la pensión del colegio y los pagos de salud con medicamentos. Puede ser 60 a 70% del gasto de un hogar. Además, las personas recurren a los domicilios de grandes marcas, pero no el restaurante o al punto de las empanadas de la vecina y ahí es donde está el problema complejo.
(Los recuperados del coronavirus en Colombia llegaron a 1.210 personas).
Mientras que alimentos crece, la compra de ropa de moda tiene un freno tajante: solo en marzo es cerca de 50% y en abril se espera que sea del 60 a 70% frente al mismo mes del año pasado.
¿Qué se verá al cierre del mes?
No me sorprendería ver una caída del gasto en abril superior al 6 o 7% frente al año pasado. Evidentemente estamos preparados para ver la caída más grande en la historia del gasto de los hogares en abril y estamos asustados. Desde que Raddar tiene datos, va a ser la caída más grande de la historia, algo nunca antes visto. Inclusive más grande que el famoso descenso de enero y febrero del 2017 cuando se incrementó el IVA que fue una de los más agresivos. El problema acá es que la demanda se quedó en la casa y es un choque que en mi caso, como economista, no conocía. Hay categorías que van a estar sobre el 6 y otras caerán más del 90% y eso hará que el mercado se compense. Una cosa es que la gente no ponga gasolina pero más personas tengan servicios de Netflix.
La canasta se reajusta ante las necesidades del mercado, por eso va a ser una caída ponderada en función del gasto y estamos pendientes del dato consolidado hacia el 10 de mayo.
¿Reactivar algo de la manufactura y construcción se va a notar?
Se va a notar mucho. La decisión es interesante, pensaría que es la correcta, porque es una población que necesita el ingreso, genera un impacto económico grande y mano de obra no calificada. Si vemos cómo se comporta este sector, podemos entender más cómo construir los protocolos para que las cosas sean menos graves. Es una población que nos va a enseñar mucho. Pero es difícil que empiecen a trabajar esta semana, no la veo tan clara.
¿Qué viene?
Un rebote que significa cambios. En la medida en que se vaya abriendo el mercado, en mayo se puede ver alguna recuperación, pero hay que ver cómo se mueven los tiempos de la reapertura. Pero vamos a tener una relativa normalidad antes de que se acabe el año. Y digo relativa porque los que nos pide el mercado es que hagamos como en el colegio, aprender a tomar distancia y adaptarnos. Habrá cosas que no serán fáciles.
Las aerolíneas, inevitablemente van a volver a volar porque su labor más allá del turismo, y está relacionada con la productividad: de repente hay que tomar decisiones en el uso del espacio. Todo será prueba y error, hasta que no llegue una vacuna de verdad o un medicamento paliativo que nos de la tranquilidad de estar en la calle, tenemos que entender que habrá un condicionamiento que antes no teníamos.
¿Todo el año el consumo va a caer?
Pensaría que veríamos negativos varios meses, pero al final del año puede que el número sea positivo porque hay categorías que no van a caer como servicios públicos y comida que son el 50% del gasto. Algunas estarán en 0, pero de pronto veremos recuperaciones lentas. Mi miedo es abril y mayo. Ya para el segundo semestre espero ver números positivos de alguna manera. Esto cambió.
¿Qué sigue para quienes están en el peor escenario?
Tenemos que reinventarnos de alguna manera. Es importante saber el papel de cada producto. Una de las cosas que pasan es que cambiaron los lugares de compran: el 80% del gasto era fuera de la casa. En abril puede ser del 60% y desde la casa se están pidiendo más. El 51% de la gente reportó que el viernes pidió un domicilio en las principales ciudades.
¿La presencia de marca es clave?
Creo que muchas de las cosas que están haciendo las empresas en este congelamiento o aislamiento de demanda es poner a hablar a las marcas. Muchas tienen esa oportunidad sin decir ‘yo le vendo…’.
¿Cuánto aguanta la inversión en marketing sin ventas?
Es que el marketing no es vender, es satisfacer al consumidor. Y un buen marketing hace que una empresa no tenga que salir a vender, sino que le compren. En este momento el marketing se desvía a usar la publicidad para que las marcas muestren lo que los productos pueden hacer y su nivel de empatía.
