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Cuando les cuento los beneficios del storytelling, los alumnos de las Maestrías de Neuromarketing y de Gestión de la Experiencia del Cliente de OBS Business School me exigen ejemplos. Quieren pruebas de los éxitos de las mejores organizaciones. Y, aunque se escribe mucho sobre storytelling estos días, no es fácil encontrar categorías de las historias que transitan el mundo de los negocios.
En los últimos años, sumando textos académicos y técnicos de aquí y de allí, he hecho una lista de los relatos que cuentan las empresas. Es simple, pero me ayuda tanto en mis análisis profesionales como en mis docencias y, además, todo el mundo puede aplicarla. Así que la compartiré contigo en este artículo.
Primero, un par de advertencias
Honestamente, quiero avisarte de dos cosas. La primera es que debo ser prudente sobre la validez de lo que te cuento: no he encontrado referencias académicas que validen la lista tal como te la voy a presentar. No conozco una sola investigación que demuestre que esta lista de relatos es la única o la mejor a disposición de las empresas. Es, tan solo, una relación que empecé a elaborar hace meses en mi condición de practitioner en base a mis lecturas y experiencia.
En segundo lugar, unos matices técnicos. Estos relatos no se excluyen entre sí: puedes combinarlos. De hecho, las mejores empresas así lo hacen. Además, valen para todo tipo de emprendimientos (de cualquier tamaño y sector) y se pueden entregar por todos los canales, ya sean el lenguaje verbal (presentaciones comerciales o pitches), el textual (un catálogo de servicios, un manual de instrucciones, una página web…) o el audiovisual (vídeos de YouTube, redes sociales, comerciales de TV, etc.). Hoy obviaré al gran Marshall McLuhan y me imaginaré que “el medio no tiene que ver con el mensaje”.
La lista plantea siete tipos de relatos. El orden es lo de menos, pero seguro que te sirven.
1. Los casos de estudio
Muchas organizaciones, como Vodafone en el Reino Unido, o Accenture a nivel mundial, utilizan casos de estudio en sus operaciones de B2B y B2C. Estos son documentos elaborados con una gran precisión para demostrar capacidad de resolución de problemas complejos. Sin llegar a compararse a los business cases de las escuelas de negocio, estos case study siguen una estructura en cuatro actos: primero, el detalle de un desafío o reto inicial. Segundo, una relación de las medidas emprendidas por la compañía para resolver o evitar el problema. Tercero, una lista completa de los aprendizajes claves y, cuarto, una relación de acciones a seguir en el futuro. Todo ello compilado en un documento que viene acompañado por indicadores, gráficos, estadísticas y fotografías cuando es posible.
Las mejores empresas utilizan los casos de estudio para generar credibilidad y lanzar un mensaje clave que podría enunciarse como: “con este ejemplo queremos demostrarle al mundo que podemos resolver problemas complejos como el de usted”. Seguro que tú has tenido proyectos de éxito. Tal vez quieras documentarlos para que convenzan a tus futuros clientes.
2. El relato de los clientes y usuarios
Hablando de clientes, todas las organizaciones y empresas tienen los suyos. Y estas personas también cuentan historias sobre su relación con cada marca. Lo hacen cotidianamente, a veces sin saberlo, en sus charlas con la familia y amigos, o en sus redes sociales, o sus comunicaciones formales… Todos los clientes hablan del problema que les resolvió tal marca, o de las dificultades en las que les puso. Y su relato siempre llama la atención de todos porque es verosímil.
Las mejores organizaciones tienden a escuchar a sus clientes para aprender de ellos. Y con lo aprendido construyen relatos que destacan lo que estas personas agradecen más del producto, o los beneficios que obtuvieron al consumirlo. Seguro que habrás visto este relato cuando, en un comercial de TV o YouTube, aparece un cliente hablando de lo feliz que es al utilizar un producto. Anímate: tú puedes pedir a tus clientes que cuenten esas historias también.
3. El relato del producto o servicio
Es el más habitual. Todas las organizaciones ofrecen productos o servicios. De manera individual, cada uno de ellos posee una historia única. Marcas como Coca-Cola, Sony o Tik-Tok explican el relato de sus productos más populares como si fueran personajes con una identidad propia.
El secreto de estos relatos es que, sea cual sea su forma y el medio por el que se transmitan, siempre nos cuentan tres cosas: qué necesidades satisfacen, qué les hace ser distintos de los productos competidores y de qué manera los clientes y usuarios los utilizan. Seguro que tu organización (o tú, como profesional emprendedor) tienes un producto que puedes narrar de ese modo.
4. El relato de los y las emplead@s
A menos que seas profesional independiente, en tu organización hay colaboradores. Las historias que cuentan estas personas son importantes y tienen valor. Además, son relatos más creíbles para tu cliente final que lo le que puedas decir a través de la publicidad pagada. Todo el mundo se fía más de la confidencia de un empleado que de lo que afirma el director general.
Escuchar las historias que cuentan tus empleados y utilizarlas como material de base, bien sea para promocionar tu marca, bien para detectar puntos de mejora de la experiencia, es de lo más inteligente. Lo hacen en General Motors, en Oracle y hasta en The Walt Disney Company.
Escuchar las historias que cuentan tus empleados y utilizarlas como material de base es de lo más inteligente / Imagen: Depositphotos.com
5. Los relatos de los otros grupos de interés
Según la teoría de los stakeholders, las organizaciones progresan dentro de un ecosistema de agentes internos (entre los que se encuentran los clientes, los empleados y los propietarios) y externos (los proveedores, los competidores, las comunidades donde operan, los gobiernos, los medios de comunicación…). Estos grupos externos también pueden contar buenas o malas historias sobre una organización. Pon, por ejemplo, a los proveedores con los que trabajas. ¿Te imaginas que fueran diciendo por ahí que tu empresa es poco profesional o que genera desconfianza? O, al contrario, que dijeran que trabajar contigo es lo mejor que les pudo pasar…
Los relatos de los proveedores y stakeholders externos, aunque infrecuentes, también son muy poderosos y las mejores organizaciones saben cómo aprovecharlos. En este link, un ejemplo de cómo una marca de lavavajillas recomienda a una marca comercial de abrillantadores con la que no tiene nada que ver.
6. El relato de los fundadores o de las personas clave de la organización
Si la palabra convence, el ejemplo arrastra. Los y las fundadores/as de proyectos son personas con motivaciones que conmueven e inspiran a muchísimas otras personas. Piensa, por ejemplo, en Nelson Mandela, Sheryl Sandberg, Greta Thunberg, Elon Musk o Barack Obama. Queriéndolo o no, han creado movimientos, organizaciones y marcas a su alrededor. Y todos disponen de un relato que les apoya.
El secreto de sus narrativas es que plantean un conflicto, causa o problema contra el que hay que luchar. Describen la tarea necesaria para superar ese problema y detallan todo lo que han aprendido en la pelea. Finalmente, plantean el legado que van a dejar a las generaciones futuras. Con estas bases, tú podrás preparar un ben relato sobre ti mism@ o sobre quien fundó tu compañía.
7. El relato de la organización o marca
Finalmente, existe un tipo de relato que vale tanto para las grandes organizaciones (por ejemplo: Mondelez, Apple o Unilever), como para cualquiera de sus marcas comerciales (por ejemplo: Oreo, Mac o Ben & Jerry’s).
Su secreto es el siguiente: nunca cuentan toda la historia, sino tan solo una selección de episodios. Y, en cada episodio, demuestran su misión, visión y valores corporativos. La compañía LEGO Group, por ejemplo, es una de las marcas más amadas del mundo. En su web oficial cuentan su historia de forma transparente, a través de un timeline y una selección de episodios. Allí donde tuvieron éxito, lo dicen. Allí donde fracasaron, también. Y siempre explican lo que aprendieron de sus errores.
Esa transparencia y creatividad es, en sí misma, una inmejorable forma de ser fieles a su misión corporativa de “inspirar y desarrollar a los constructores del mañana”. Si tu proyecto es poco conocido, seguramente te beneficiarás de este tipo de relato para darte a conocer.
En conclusión
Las mejores organizaciones utilizan diversos tipos de relatos de forma habitual, combinada y consciente. El material con el que los construyen está a su alrededor y es fácilmente accesible. No necesitan inventar nada. Tan solo preguntarles a sus clientes, empleados y proveedores, o pensar en sus productos, sus fundadores y sus marcas. Tú y tu proyecto poseéis todo eso. Ahora, con estos ejemplos, ya no tienes excusa para no convertirte en un “magnífico” o “magnífica” del storytelling.
