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Muchos, si no todos, hemos visto las terribles predicciones de decenas de empresas que cerrarán sus puertas para siempre debido a COVID-19. Mientras examinaba la lista, se leía como quién es quién de las empresas realmente mal operadas. Desde cadenas de restaurantes que no frecuentaría en una apuesta hasta minoristas que alguna vez fueron poderosos que son una sombra de su antigua gloria. La presuposición del artículo era que COVID-19 estaba matando a estos negocios. Estoy en desacuerdo. Si bien es cierto que la crisis de COVID-19 pudo haber dado el golpe de gracia y acelerado la desaparición de estos establecimientos, estas empresas tosieron sangre durante años, a veces décadas, antes de que el virus acelerara sus estertores de muerte.
Por ejemplo, siendo un hombre perezoso que realmente odia ir a las tiendas físicas, fui uno de los primeros en adoptar las compras en línea. Todavía recuerdo el lamentable sitio web de una empresa de catálogos monstruosos. Con entusiasmo fui a su página web y comencé a comprar, fue fácil: ver algo que te gusta, lo pones en tu carrito. Bueno, fue fácil hasta ese momento; cuando fui a pagar, me dijeron que se comunicarían conmigo en 3 a 5 días hábiles con un costo de envío. ¿Qué? Yo estaba incrédulo. ¿No es lógico pensar que si su catálogo impreso tiene un precio de envío, su sitio web también lo tendría? Resulta que no, no, no es así.
Imagen: Mark König vía Unsplash
Esperé para saber cuánto costaría el envío y finalmente recibí un correo electrónico (bastante más allá del sobre de 3 a 5 días hábiles) ¡solo para saber que mi estantería de 100 dólares me costaría 350 adicionales en envío! Llamé a la sedeen Estados Unidos. Y todos los niveles que pude alcanzar me dijeron que esto era exactamente lo que iba a ser. Cancelé la compra inmediatamente.
Eso fue hace 15 años y todavía estoy negando con la cabeza, así que, como un servicio a ustedes, amables lectores, volví a ese sitio web y no ha cambiado mucho.
Esta tienda tiene actualmente prósperas tiendas físicas en todo el mundo, pero está condenada al fracaso. Los servicios de entrega en la calle son solo una solución provisional. El objetivo de las compras online es que no TENGO que salir de casa. Amazon nos ha enseñado que podemos obtener casi cualquier cosa que queramos en unos días. De hecho, pedí un paraguas mejor a Amazon, obtuve envío gratis y era más barato.
Eso no quiere decir que Amazon se haya desempeñado a la perfección durante la crisis de Covid-19: ordeno mucho a Amazon y las demoras y la escasez han sido frustrantes, pero se pueden perdonar ya que COVID tomó por sorpresa a la mayoría de las empresas y las cadenas de suministro no pudieron producir productos rápidamente. Y cada vez más personas recurrían a Amazon para su famoso servicio de entrega a domicilio. Este no es un comercial para Amazon, Walmart y Costco; aunque no son ampliamente conocidos por sus servicios de entrega antes de la pandemia, se han distinguido por ser capaces de brindarles a sus clientes lo que necesitan de manera rápida y eficiente.
Pero otras empresas no lo están haciendo tan bien. Traté de obtener una entrega de una tienda de comestibles de lujo solo para que me dijeran que, aunque estaba a escasos 12 millas de la tienda más cercana, no entregan en mi código postal. Es más, cuando llamé al servicio de atención al cliente para preguntar por qué dijeron que podrían hacerlo en el futuro, pero no tienen planes inmediatos para hacerlo. Era un consumidor ansioso, dispuesto a pagar el envío y una tarifa de entrega solo para que un agente apático que no prestaba servicio al cliente se encogiera de hombros y se apresurara a colgarme el teléfono. Escucho a una persona más encogerse de hombros (sí, puedo escuchar eso por teléfono) No seré responsable de mis acciones.
Imagen: Morning Brew vía Unsplash
De acuerdo, en este punto algunos de ustedes pueden estar pensando que Covid-19 cambió todas las reglas, pero yo diría que las reglas cambiaron hace mucho tiempo, pero los hábitos de compra de la gente no habían cambiado, hasta COVID. Echemos un vistazo a Amazon, una vez un humilde librero en línea. Libros; eso fue todo. Comenzaron su negocio cuando las ventas de libros estaban en declive y su competencia intentó trucos como las cafeterías en las tiendas (que, previsiblemente, se convirtieron en un lugar donde la gente podía agarrar un libro de la estantería y tomar café todo el día. Conozco a un ex gerente que me dijo que veía a las mismas personas todos los días tomando el mismo libro y tomando café todo el día, y cuando terminaban un libro, simplemente comenzaban otro. No creo que tenga que contarles lo que pasó con la mayoría de las librerías de ladrillo y cemento.
Pero Amazon era más ambicioso, decidieron hacer lo impensable y enfrentarse a los monstruos del comercio minorista. Que un librero en línea se planteara siquiera enfrentarse a Montgomery Wards, Sears y JCPenney (que prácticamente inventaron el catálogo de pedidos por correo; relájate, sé que no) era ridículo en 1994.
En octubre de 2014, escribí Adapt or Die: algunas lecciones escalofriantes de la industria del hielo para emprendedores, una advertencia sobre las empresas que no se adaptan, mitigan sus riesgos y anticipan las fuerzas disruptivas del mercado. Estos minoristas perdieron de vista sus diferenciadores de mercado, las mismas razones por las que los clientes compraban en sus tiendas en lugar de en otro lugar. Permítanme ser claro: no estoy diciendo que no hubo otros factores del mercado que pusieron de rodillas a estas tiendas, pero señalaré que uno puede comprar un Craftsman (una marca casi sinónimo de Sears) en Amazon y es elegible para Entrega gratuita con membresía Prime.
Imagen: Benedikt Geyer vía Unsplash
Pero la campana incluso suena para Amazon, el 11 de mayo de 2019, el primer multimillonario CEO de Amazon del mundo, Jeff Bezos, sorprendió a los accionistas de Amazon al anunciar que su compañía irá a la quiebra. «Pronostico que algún día, Amazon fallará», dijo. Bezos explicó más tarde que cree que «Amazon será interrumpido algún día» y, finalmente, «irá a la quiebra». Ahora no hay forma de saber si el Sr.Bezos leyó mi artículo de octubre de 2014 mencionado anteriormente, pero es un tipo inteligente, así que estoy seguro de que lo hizo (hasta el momento en que niegue rotundamente haberlo leído, momento en el que probablemente todavía creeré que él está siguiendo mi consejo).
Algunos que lean esto pueden simpatizar con las pequeñas empresas que no tienen dinero en efectivo para capear esta tormenta a lo que yo respondería: «¿Por qué no?» Incluso un alumno de décimo grado en una introducción a la clase empresarial sabe que la mayoría de las pequeñas empresas fracasan, y la mayoría de las que fracasan, lo hacen por falta de capitalización. Si eres una persona de pequeñas empresas sin un cofre de guerra, ¿cómo es eso de culpa de Covid? Los disruptores del mercado son previsibles y predecibles, aunque es posible que no se conozcan la naturaleza y el momento de dichos trastornos.
No solo los propietarios de pequeñas empresas están sufriendo. Mi esposa pidió una pizza de una cadena nacional de pizzas recientemente. La tienda estaba a solo una milla de nuestra casa. Una hora después de pedirla, llamó al restaurante y el gerente le dijo que su pizza “iba en un auto ahora mismo”. Cuando mi esposa protestó diciendo que no estaba contenta con una espera de más de una hora, el gerente respondió fríamente: «Debería considerarse afortunado, la mayoría de la gente espera más de dos horas». Comimos la pizza que estaba cruda en el medio (bien tanto como pudimos) y nos enfermó a los dos. Ella se quejó al día siguiente a la oficina corporativa y recibió un cupón de descuento del 10 por ciento.
Nik Owens, Unsplash
Y ya que estamos en el tema de la pizza, ¿por qué la entrega “sin contacto” es un incentivo? ¿Cuál es el nombre de todo lo sagrado que le estaban haciendo a mi pizza antes? ¿Sus empleados ahora se lavan las manos? ¿Qué sigue a un comercial en el que se jactan de que ahora su comida contiene un 20 por ciento menos de excrementos de rata? Si esta es la solución a un negocio en quiebra, todos estamos en problemas.
Covid-19 es de hecho una crisis de salud que afectará negativamente a las empresas grandes y pequeñas, pero también es una oportunidad. Las empresas que se eleven para brindar un servicio al cliente verdaderamente estelar y producir alimentos (o el equivalente de su empresa) que sean frescos y deliciosos mientras se encuentran bajo las limitaciones de la pandemia emergerán más fuertes con una verdadera ventaja comercial.
No todas las empresas se desempeñaban mal antes de esta crisis, pero para las que sí lo estaban, la escritura está en la pared.
