Finalmente está aquí: el retroceso del consumo largamente pronosticado.
Starbucks anunció una caída sorpresa en las ventas comparables en su último trimestre, lo que hizo que sus acciones cayeran un 17% el miércoles. Pizza Hut y KFC también informaron una reducción de las ventas en las mismas tiendas. E incluso incondicional McDonald’s dijo que ha adoptado una «mentalidad de lucha callejera» para competir por los comensales con mentalidad de valor.
Durante meses, los economistas han estado prediciendo que los consumidores recortarían sus gastos en respuesta a precios y tasas de interés más altos. Pero las cadenas de comida rápida tardaron un tiempo en ver realmente reducir sus ventas, a pesar de que durante varios trimestres se advirtieron a los inversores que los consumidores de bajos ingresos se estaban debilitando y que otros comensales estaban reduciendo sus opciones más caras.
Muchas empresas de restauración también ofrecieron otras razones para sus débiles resultados este trimestre. Starbucks dijo que el mal tiempo arrastró a la baja sus ventas en las mismas tiendas. Yum marcasla empresa matriz de Pizza Hut, KFC y Taco Bell, culpó a las tormentas de nieve de enero y a las duras comparaciones con un sólido primer trimestre del año pasado por el pobre desempeño de sus marcas.
Pero esas razones no explican completamente los débiles resultados trimestrales. En cambio, parece que la competencia por un grupo más pequeño de clientes se ha vuelto más feroz a medida que los comensales que aún buscan comprar una hamburguesa o una cerveza fría se vuelven más exigentes con su dinero.
El costo de comer fuera en restaurantes de servicio rápido ha aumentado más rápido que el de comer en casa. Los precios de los restaurantes de servicio limitado aumentaron un 5% en marzo en comparación con el mismo período del año anterior, mientras que los precios de los comestibles han aumentado más lentamente, según el Oficina de estadísticas laborales.
«Claramente todo el mundo está luchando por tener menos consumidores o consumidores que ciertamente visitan menos frecuentemente, y tenemos que asegurarnos de tener esa mentalidad de lucha callejera para ganar, independientemente del contexto que nos rodea», dijo el director financiero de McDonald’s, Ian Borden, en la conferencia telefónica de la compañía el martes.
Los valores atípicos muestran que los clientes seguirán pidiendo sus comidas favoritas, incluso si son más caras que hace un año. Parada de alasla cadena de restaurantes favorita de Wall Street, informó que sus ventas comparables en Estados Unidos se dispararon un 21,6% en el primer trimestre. Chipotle Mexican Grill, cuya base de clientes es predominantemente de ingresos más altos, registró un aumento del tráfico del 5,4% en su primer trimestre. Y Restaurante Marcas Internacionales Popeyes informó un crecimiento de las ventas comparables del 5,7%.
«Lo que hemos visto con el consumidor es que, si siente presión, tiene una tendencia a retirar más frecuencias altas. [quick-service restaurant] ocasiones», dijo a CNBC el director ejecutivo de Wingstop, Michael Skipworth.
Añadió que el cliente promedio de Wingstop visita solo una vez al mes, y utiliza el sándwich de pollo y las alitas de la cadena como una oportunidad para darse un capricho en lugar de una rutina que puede eliminarse fácilmente debido a preocupaciones presupuestarias. Skipworth también dijo que los consumidores de bajos ingresos de Wingstop en realidad regresan con más frecuencia estos días.
Aun así, muchas empresas del sector de la restauración y más allá han advertido que las presiones de los consumidores podrían persistir. El director ejecutivo de McDonald’s, Chris Kempczinski, dijo a los analistas que la cautela en el gasto se extiende a todo el mundo.
«Vale la pena señalar que en [the first quarter]el tráfico de la industria se mantuvo estable o disminuyendo en Estados Unidos, Australia, Canadá, Alemania, Japón y el Reino Unido», dijo.
Dos de las cadenas que tuvieron problemas en el primer trimestre citaron el valor como un factor. El director ejecutivo de Starbucks, Laxman Narasimhan, dijo que los clientes ocasionales no compraban el café de la cadena porque querían más variedad y valor.
«En este entorno, muchos clientes han sido más exigentes sobre dónde y cómo eligen gastar su dinero, particularmente con los ahorros de estímulo gastados en su mayor parte», dijo Narasimhan en la llamada de la compañía el martes.
El director ejecutivo de Yum, David Gibbs, señaló que las ofertas de valor de los rivales para los artículos del menú de pollo perjudicaron las ventas de KFC en Estados Unidos. Pero dijo que el cambio hacia el valor debería beneficiar a Taco Bell, que representa tres cuartas partes de las ganancias operativas nacionales de Yum.
«Sabemos por los datos de la industria que el valor es más importante y que otros están luchando con el valor, y Taco Bell es un líder en valor. Se está viendo que algunos consumidores de bajos ingresos caen en la industria. No estamos viendo eso en este momento. Taco Bell», dijo el miércoles.
No está claro cuánto tiempo les tomará a las cadenas de comida rápida recuperarse, aunque los ejecutivos proporcionaron cronogramas y planes optimistas para que las ventas vuelvan a la normalidad. Por ejemplo, Yum dijo que su primer trimestre será el más débil del año.
Por su parte, McDonald’s planea crear un menú económico a nivel nacional que atraerá a los clientes ahorrativos. Pero el gigante de las hamburguesas podría enfrentar el rechazo de sus franquiciados, quienes se han vuelto más abiertos en los últimos años. Si bien los acuerdos impulsan las ventas, también presionan las ganancias de los operadores, particularmente en mercados donde ya es costoso operar.
Aun así, perder terreno frente a la competencia podría motivar a los franquiciados de McDonald’s. Esto marca el segundo trimestre consecutivo en el que Burger King reportó un crecimiento de ventas comparables en Estados Unidos más fuerte que McDonald’s. La cadena Restaurant Brands ha estado en modo de recuperación durante los últimos dos años y ha invertido mucho en publicidad.
Starbucks también apuesta por las ofertas. La cadena de cafeterías se está preparando para lanzar una actualización de su aplicación que permitirá a todos los clientes, no sólo a los miembros leales, realizar pedidos, pagar y obtener descuentos. Narasimhan también destacó el éxito de su nueva línea de bebidas de lavanda que se lanzó en marzo, aunque el negocio seguía siendo lento en abril.
