El director ejecutivo de BuzzFeed, Jonah Peretti, se para frente al sitio del mercado Nasdaq en Times Square cuando la compañía se hace pública a través de una fusión con una compañía de adquisición de propósito especial el 6 de diciembre de 2021 en la ciudad de Nueva York.
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Cuando un matrimonio o un compromiso falla, es común que los participantes tomen tiempo para trabajar en sí mismos.
Ahí es donde se encuentra hoy la industria de los medios digitales.
Después de años de concentrarse en consolidarse para competir mejor con Google y Facebook por dólares publicitarios digitales, muchos de los más conocidos Las empresas de medios digitales han abandonado los esfuerzos de consolidación para concentrarse en la diferenciación.
«Lo que está encontrando es que las empresas están tratando de encontrar un núcleo no sustituible», dijo Jonathan Miller, director ejecutivo de Integrated Media, que se especializa en inversiones en medios digitales. «La era de tratar de unir estas empresas ha terminado y no creo que vuelva».
Una disminución del 90% en BuzzFeed acciones desde que la empresa se hizo pública en 2021, un proceso de venta fallido de Vice, el colapso de las empresas de adquisición de propósito especial y un mercado publicitario agitado han hecho que los ejecutivos de medios digitales reconsideren el futuro de sus empresas. Por el momento, los ejecutivos han decidido que una inversión más concentrada es mejor que los intentos de ganar escala.
“En este momento, todos están tratando de atravesar un mercado más difícil enfocándose en sus fortalezas”, dijo el director ejecutivo de BuzzFeed, Jonah Peretti, en una entrevista con CNBC. «Estamos en este período ahora en el que deberíamos centrarnos en innovar para el futuro y construir empresas mejores, más fuertes y más eficientes».
Lo que está sucediendo en el espacio de los medios digitales se hace eco de las tendencias de las compañías de medios más grandes, incluidas netflix, Disney y Descubrimiento de Warner Bros.. Después de perder casi la mitad de su valor de mercado, o más, en 2022, esas empresas han enfatizado lo que las hace diferentes, ya sea la distribución, la marca o la calidad de la programación, después de años de expansión global y megafusiones. Bob Iger, director ejecutivo de Disney dicho la palabra «marca» más de 25 veces en una conferencia de prensa de Morgan Stanley este mes.
«Creo que las marcas importan», dijo Iger. “Cuantas más opciones tiene la gente, más importantes se vuelven las marcas debido a lo que transmiten a los consumidores”.
Tomar decisiones estratégicas basadas en la demanda de los consumidores en lugar de la presión de los inversionistas es un eje para la industria, dijo Bryan Goldberg, director ejecutivo de Bustle Digital Group, que adquirió y desarrolló varias marcas y sitios dirigidos a mujeres, incluidos Nylon, Scary Mommy, Romper y Élite Diario.
«Muchas de las fusiones fueron impulsadas por las necesidades de los inversionistas en lugar de las necesidades de los consumidores», dijo Goldberg en una entrevista.
El ascenso y la caída del sueño acumulativo
«Si BuzzFeed y cinco de las otras compañías más grandes se combinaran en una compañía de medios digitales más grande, probablemente podría recibir más dinero», dijo Peretti. The New York Times en noviembre de 2018iniciando un esfuerzo de varios años para consolidar.
La justificación era doble. En primer lugar, las empresas de medios digitales necesitaban más escala para competir con Facebook y Google por los dólares de la publicidad digital. Agregar sitios y marcas bajo un paraguas corporativo impulsaría la atención general de los anunciantes. La reducción de costos de las sinergias de fusiones y adquisiciones fue un beneficio adicional para los inversores.
En segundo lugar, los accionistas de toda la vida querían salir de sus inversiones. Grandes empresas de medios heredados como Disney y ComcastNBCUniversal invirtió cientos de millones en medios digitales a principios y mediados de la década de 2010. Disney invirtió más de $400 millones en Vice. NBCUniversal poner una cantidad similar en BuzzFeed. A fines de la década, luego de viendo caer el valor de esas inversioneslas empresas de medios heredadas dejaron en claro a los ejecutivos de medios digitales que no estaban interesadas en ser adquirentes.
Las oficinas de Vice Media exhiben el logotipo de Vice en Venice, California.
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Sin un comprador estratégico disponible, fusionarse entre sí utilizando acciones que cotizan en bolsa podría dar a los accionistas de VC y PE la oportunidad de sacar provecho de las inversiones que habían superado con creces el tiempo de espera estándar de siete años. Las empresas de medios digitales observaron las empresas de adquisición con fines especiales, también conocidas como SPAC o empresas de cheques en blanco, como una forma de cotizar en bolsa rápidamente. La popularidad de los SPAC se aceleró en 2020 y alcanzó su punto máximo en 2021.
Flujo de negocios acelerado. Vox adquirió New York Magazine en septiembre de 2019. Aproximadamente una semana después, Vice anunció que había adquirido Refinery29, una empresa de medios digitales enfocada en mujeres más jóvenes. BuzzFeed compró el agregador de noticias y el blog HuffPost en 2020 y luego adquirió la editorial digital Complex Networks en 2021 como parte de una transacción de SPAC para cotizar en bolsa. Vox y Group Nine acordaron una fusión más tarde ese año.
BuzzFeed, que en general los ejecutivos de la industria pensaban en ese momento que tenía el balance más sólido con la mejor narrativa de crecimiento, salió a bolsa con éxito a través de SPAC en diciembre de 2021. Las acciones se hundieron de inmediato, cayendo 24% en su primera semana de negociación. Las siguientes semanas y meses fueron aún peores. BuzzFeed abrió a $10 por acción. La acción se cotiza actualmente a alrededor de $ 1, una pérdida de valor del 90%.
El desempeño decepcionante de BuzzFeed coincidió con la implosión del mercado SPAC a principios de 2022 cuando subieron las tasas de interés. Otras empresas que planeaban seguir a BuzzFeed cerraron sus esfuerzos por salir a bolsa por completo. Vicio probado y fallido. Ahora está tratando por segunda vez en dos años de encontrar un comprador. BDG y Vox, por su parte, abandonaron las consideraciones para salir a bolsa. Vox en cambio vendió un 20% de participación en sí mismo en febrero a Penske Media, propietaria de Rolling Stone y Variety.
La industria se vuelve hacia adentro
La consolidación siempre fue una estrategia defectuosa porque los medios digitales nunca podrían volverse lo suficientemente grandes como para competir con Facebook y Google, dijo Miller de Integrated Media.
«Tienes que tener suficiente cantidad de escala para importar, pero esa no es una fórmula ganadora en sí misma», dijo Miller.
El acuerdo de Vice para Refinery29 es un excelente ejemplo de un acuerdo motivado por la escala que carecía de la lógica del consumidor, dijo Goldberg de BDG.
«La acumulación de medios digitales ha demostrado ser exitosa solo cuando los activos se combinan cuidadosamente con la mirada puesta en los consumidores», dijo Goldberg. «¿En qué mundo Vice y Refinery29 tenían sentido en combinación?»
Vice está en conversaciones de venta con varios compradores que quedan fuera del panorama de los medios digitales, CNBC previamente reportado. También está considerando venderse en partes si hay más interés en partes de la empresa, como sus activos de producción de televisión y su agencia de publicidad, Virtue.
Vice es una historia de advertencia de lo que le sucede a una empresa de medios digitales cuando su marca pierde brillo, dijo Miller. Con un valor de $ 5,7 mil millones en 2017, Vice ahora está considerando venderse por alrededor de $ 500 millones, según personas familiarizadas con el asunto, que pidieron no ser identificadas porque las discusiones de venta son privadas.
Un portavoz de Vice se negó a comentar.
«En los viejos tiempos de los medios, con las cadenas de televisión, si estabas deprimido, podías revivir con un éxito», dijo Miller. «En la era de Internet, todo es tan fácilmente sustituible. Si Vice falla, la audiencia simplemente pasa a otra cosa».
Compañías como BuzzFeed, Vox y BDG ahora están tratando de encontrar una relevancia duradera en medio de una gran cantidad de opciones de información y entretenimiento. BuzzFeed ha optado por apoyarse en la inteligencia artificial, promocionando nuevos Cuestionarios generados por IA y otro contenido que fusiona el trabajo de los escritores del personal con bases de datos de IA.
BDG ha optado por dirigirse principalmente al público femenino en todas las categorías de estilo de vida.
Vox se ha centrado en el periodismo y la información en varios verticales diferentes. Esa es una estrategia que realmente no ha cambiado incluso cuando el mercado se ha vuelto contra los medios digitales, lo que le permite al CEO de Vox, Jim Bankoff, la oportunidad de continuar buscando acuerdos. Simplemente no espere que los socios sean Vice, BDG o BuzzFeed.
“Queremos ser la empresa de medios moderna líder con la cartera más sólida de marcas que sirvan a sus audiencias en plataformas modernas (sitios web, podcasts, servicios de transmisión) mientras creamos franquicias a través de múltiples fuentes de ingresos”, dijo Bankoff. «No hay duda de que las fusiones y adquisiciones son parte de nuestro libro de jugadas, y esperamos que continúe siéndolo en el futuro».
Encontrar una salida
Si bien los ejecutivos pueden estar tomando decisiones estratégicas con una mirada más aguda hacia el consumidor, el problema de encontrar una salida para los inversores permanece. La diferenciación puede abrir el grupo de compradores potenciales más allá de la industria de los medios. El énfasis de BuzzFeed en la inteligencia artificial podría atraer el interés de las plataformas tecnológicas, por ejemplo.
También es posible que eventualmente haya una segunda ola de fusiones entre pares. Si bien Miller, de Integrated Media, no espera una futura consolidación de la industria, Peretti, de BuzzFeed, no ha cerrado la puerta al concepto si las condiciones del mercado mejoran. A medida que los ejecutivos invierten en menos ideas y verticales, el resultado final podría ser empresas más saludables que sean socios de fusión más atractivos, dijo.
«Si todos invierten en lo que mejor saben hacer, si los vuelves a juntar, tendrás esa compañía de medios digitales diversificada con escala real», dijo Peretti. «Eso ayuda a impulsar el comercio para todas las partes de una empresa unificada. Creo que todavía es posible».
Divulgación: NBCUniversal de Comcast es la empresa matriz de CNBC.
MIRAR: Sara Fischer de Axios sobre las continuas luchas de BuzzFeed
