Cientos de millones de personas alrededor del mundo se encuentran en confinamiento, generando el experimento natural de modificación de patrones de consumo más grande de la historia.
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Los efectos en la dinámica económica general pueden ser grandes y múltiples, y en medio de esto, ¿podría generarse un impulso al consumo sostenible? La cuestión puede abordarse desde al menos dos enfoques.
(Lea: La necesidad de una reactivación de la economía)
El primero es el efecto de shock de corto plazo de la coyuntura en la toma de decisiones de las personas, que puede dar lugar a patrones de decisión proclives al consumo sostenible, y entre estos, algunos pueden mantenerse en el largo plazo.
El segundo es el efecto moderador del confinamiento como acelerador de procesos de cambio en modelos de consumo emergentes hacia una economía pos consumista, a través del impulso a la innovación social y empresarial en armonía con el desarrollo sostenible.
Enfoque 1: Cambios en los patrones consumo de forma favorable o desfavorable a la sostenibilidad.
Las condiciones de confinamiento cambian de facto y abruptamente las dinámicas de oferta y demanda, alterando de forma significativa los patrones de consumo de los hogares.
Se puede anticipar que el periodo pos-confinamiento puede estar caracterizado por una crisis de confianza y seguridad, en contraste con una aumentada consciencia de colaboración e interdependencia.
El efecto más fuerte y generalizado del confinamiento en el consumo sostenible ocurre por la tangibilización de desafíos globales en la vida de las personas, lo que se puede transferir a creencias más fuertes y concretas sobre el desafío colectivo de frenar el cambio climático.
El confinamiento también incrementa la influencia social favorable hacia mejores prioridades de consumo, mejor alimentación y disminución de la movilidad. Sin embargo, los cambios forzados de hábitos y los mensajes ambivalentes sobre individualidad y colectividad tienen efectos positivos y negativos dependiendo de la categoría de consumo; más uso de recursos, pero menos emisiones por transporte.
Finalmente, las emociones negativas generadas por el confinamiento pueden disminuir el consumo sostenible, ya que disparan consumo indulgente, basado en la desconfianza y el miedo.
Enfoque 2: Aceleración del reemplazo del modelo de crecimiento económico dependiente del hiperconsumo
El confinamiento y la distancia social impactan negativamente el empleo, los ingresos y el desempeño de las empresas de las clases medias. Esto profundiza las desigualdades y acentúa la bimodalidad en la distribución del ingreso.
El consumo sostenible en estas circunstancias puede afectarse en sentidos opuestos. Por una parte, las familias pueden reducir sus volúmenes totales de consumo, pero reorientarse hacia la satisfacción de necesidades más básicas e inmediatas con baja consideración de atributos de sostenibilidad y con mayor sensibilidad al precio.
Tal reducción en la percepción de bienestar no es conveniente para la consolidación de patrones de consumo sostenible, ya que reduce la disposición a pagar por productos certificados y puede dar lugar a un efecto rebote cuando las condiciones económicas se recuperen.
Sin embargo, La drástica reducción de muchos espacios de consumo durante el confinamiento y en los meses siguientes pueden acelerar la reconsideración de los símbolos tradicionales de bienestar basado en el consumo e incrementar la búsqueda de experiencias y servicios a través de la tecnología y la virtualidad.
Si el consumidor encuentra satisfacción y bienestar en estas nuevas experiencias, esto será rápidamente compartido a través de las plataformas de redes sociales y los grandes símbolos de la vida suburbana de clase media se van a debilitar de forma acelerada favoreciendo la búsqueda de la sostenibilidad a través del consumo.
Por último, el confinamiento interactúa con las emergentes innovaciones sociales generando más colaboración entre consumidores. La cuarentena ha visibilizado y favorecido productos locales y ha resaltado la lealtad a marcas confiables y cercanas. Esto puede profundizar la innovación social y empresarial a favor del consumo colaborativo, las comunidades de consumo y de reutilización, los negocios artesanales y en medio de ello, el valor del cuidado del medioambiente.
En resumen, el confinamiento tiene un efecto mixto en el consumo sostenible. El efecto inmediato en el cambio de hábitos y la generación de emociones negativas puede aumentar el despilfarro de agua y energía y aumentar el consumo conspicuo. Sin embargo, en el mediano plazo impacta algunos de los factores de debilitamiento del modelo económico hiperconsumista.
Lo hace de forma positiva para el consumo sostenible a través de la aceleración del desarrollo de preferencias de consumo que favorecen experiencias y servicios a través de la tecnología y la virtualidad, en oposición a los símbolos tradicionales de la vida suburbana (casa y carro).
Así mismo, el confinamiento puede acelerar el debilitamiento del hiperconsumo al acentuar innovaciones sociales y empresariales que aprovechan el incremento de consumo colaborativo, simplificación voluntaria, teletrabajo, dinámicas familiares mixtas y minimalismo.
Carlos A. Trujillo
Profesor Asociado, Facultad de Administración de la Universidad de los Andes
