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A finales de 1963, los Rolling Stones habían lanzado una canción. Era una versión de «Come On» de Chuck Berry. Eran una banda de versiones de blues y nunca habían escrito su propia música.
Habiendo firmado un contrato discográfico, la presión aumentaba. Necesitaban un sencillo (uno que no fuera un cover) si querían mantener feliz a su sello y convertir la música en una carrera. Encontraron un salvavidas en los Beatles.
El 10 de septiembre de 1963, el manager de los Rolling Stones, Andrew Oldham, salió del estudio en el que estaba ensayando la banda. Se topó con Lennon y McCartney al salir de un taxi. El encuentro accidental fue un regalo del cielo. Oldham recuerda que «los invitó al estudio donde los Stones estaban ensayando y, en ese mismo momento, los dos terminaron lo que había sido un boceto de una idea de McCartney, entregándoselo a los Stones para su single».
Lennon y McCartney habían escrito, «I Wanna Be Your Man». La canción fue un regalo de un grupo de amigos a otro. Bien pudo haber sido un regalo de Dios. En noviembre de ese año, The Rolling Stones lanzaron “I Wanna Be Your Man” como sencillo. Se disparó al número 12 en la lista de éxitos. Esto le dio a los Rolling Stones la tracción que necesitaban. El resto es historia.
Con las redes sociales, están en juego las mismas dinámicas.
La colaboración entre creadores de ideas afines sienta las bases del éxito.
Para el oyente casual, esta fue (finalmente) una canción original de The Stones. En realidad, fue la colaboración entre bastidores con The Beatles lo que le dio a los Rolling Stones la plataforma de lanzamiento que necesitaban.
¿Lo habrían logrado por su cuenta?
Tal vez. Tal vez no.
El lanzamiento dio a los Rolling Stones un respiro para descubrir cómo componer sus propias canciones. Además, Jagger y Richards atribuyeron el mérito de haber visto a Lennon y McCartney en el trabajo con la idea de cómo escribir una canción.
El trabajo conjunto de los influencers
El equivalente moderno está ocurriendo con los influencers. Están trabajando (a menudo entre bastidores), ayudándose unos a otros. Comparten información e ideas con sus compatriotas digitales.
Con un alcance combinado de más de 50 millones de seguidores, uno de esos grupos se ha apodado TikTokTitans. Se envían mensajes entre sí para orquestar colaboraciones, estrategias promocionales y compartir tácticas de monetización.
Srikar Karra (que tiene cinco cuentas con un alcance combinado de más de 3 millones) es miembro.
Según Karra, los TikTokTitans trabajan juntos, “para identificar qué acciones suprimen o mejoran el rendimiento del video con el algoritmo. Por supuesto, el dinero es un gran tema de conversación. Siempre compartimos consejos sobre monetización «.
El mayor impacto de la colaboración ha sido su crecimiento colectivo. Según las estimaciones de Karra, “el seguimiento combinado casi se ha duplicado. Todos participamos, con y a dúo, el contenido de los demás. Esto es útil porque TikTok publica contenido cuando los grandes creadores interactúan con las publicaciones».
Karra cree que la mayoría de las marcas no comprenden este aspecto de las redes sociales.
Él y sus compañeros, “realmente no se preocupan por la estética. Las marcas ponen demasiado énfasis en los detalles esenciales y olvidan el panorama general. Están tratando de hacer el mejor video, pero si no estás creando algo que genere interacción, nada de eso importa».
Crea comunidad
Cuando se trata de redes sociales, la mayoría de las marcas ponen énfasis en los medios. No lo social.
Basta con mirar una marca como Microsoft.
Publican regularmente videos e imágenes bellamente producidos. Sin embargo, a pesar de tener 14 millones de seguidores en Facebook, a menudo obtienen menos de 100 me gusta por publicación.
¿Por qué?
Se están perdiendo lo que realmente importa. No participan en la comunidad que los rodea. No hay reciprocidad con los demás. No hay colaboración. Incluso los comentarios y las preguntas en la página de Microsoft no se tratan.
El enfoque de Microsoft está en marcado contraste con las marcas que son más socialmente adeptas.
Por ejemplo, Chipotle se ha convertido en un favorito de las redes sociales. Colaboran regularmente con los creadores de contenido, participan en las tendencias y son rápidos para responder a los consumidores (y no solo a aquellos con muchos seguidores).
Para Halloween del año pasado, lanzaron una campaña #Boorito. Invitaron a los fans a publicar en TikTok «antes y después» de ponerse sus disfraces de Halloween. Cualquiera que usara su disfraz en Chipotle recibió un descuento, y los cinco TikTok con más me gusta obtuvieron burritos gratis durante un año.
En cierto sentido, fue una colaboración con toda la comunidad de TikTok.
Se dirigieron a personas influyentes de TikTok para ayudar a difundir el mensaje. Chipotle colaboró con creadores reconocidos como Zach King, Kombucha Girl y The Stokes Twins.
Valió la pena. La campaña generó más de 4,000 millones de visitas.
Tressie Lieberman, vicepresidenta de marketing digital de Chipotle afirmó que «las cifras son enormes». Este es un éxito que rara vez se ve (o nunca) para las marcas en las redes sociales. Pero esto no es una casualidad, es un subproducto natural de un enfoque en la colaboración con la comunidad.
No olvides lo social
Antes de que aparecieran las redes sociales, las marcas tenían que centrarse en los medios que creaban. Invertirían en producciones de alta gama, anuncios que estarían a la par del contenido de televisión que aparecía junto a los anuncios. El problema es que no se han adaptado al panorama bidimensional de las redes sociales. Continúan enfocándose en los medios y olvidándose de incorporar lo social.
Si las marcas quieren mantener la relevancia, deben poner las redes sociales en el centro de todo lo que hacen. Para ello, deben colaborar con la comunidad que les rodea. No puede ser una ocurrencia tardía. De lo contrario, no importa cuán grandes parezcan hoy, pronto se quedarán en el polvo.
Para adaptar las palabras de John Lennon (aunque sea ligeramente), las marcas “nunca necesitaron la ayuda de nadie de ninguna manera. Pero ahora estos días se han ido».
