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Si bien tener un excelente producto o un servicio de calidad es indudablemente importante, estas no son necesariamente las cosas que le harán ganar clientes leales. La mayoría de las veces, los compradores están influenciados por la capacidad de una marca para formar conexiones emocionales con ellos. De hecho, el profesor emérito de Harvard Business School, Gerald Zaltman, dice que el 95 por ciento de nuestras decisiones de compra ocurren en el subconsciente, donde se alimentan de emociones, en lugar de «procesos lógicos».
La mejor manera de fomentar una conexión emocional que influya en los compradores es a través de la historia de su marca, pero si deseas que tu historia tenga algún tipo de poder, debes construirla correctamente.
No importa cuál sea el producto o servicio, centrarte en los beneficios personales e individuales como parte de tu narración. Foto: Depositphotos.com
Centrarse en los beneficios personales
Las historias de marca siempre deben centrarse en la persona que realiza la compra. Aunque los productos y servicios B2B están destinados a toda una organización, es importante recordar que una persona es quien hará la compra y utilizará sus productos o servicios diariamente.
Escribiendo para CMO de Adobe, Martha Mathers de Gartner explica cómo la “investigación de su organización probó el impacto de más de 70 beneficios de marca en una amplia gama de resultados comerciales”, probando tanto los atractivos lógicos para el valor comercial de una marca B2B, como los atractivos emocionales para su valor personal para empleados individuales.
Mathers revela: “Observamos el impacto de estas dos categorías de beneficios analizando su aumento en 14 resultados comerciales, que incluyen consideración, compra, pago de primas y defensa. Los datos muestran que a través de esta colección de resultados comerciales, el valor personal tiene el doble de impacto que el valor comercial”.
No importa cuál sea el producto o servicio, centrarte en los beneficios personales e individuales como parte de tu narración lo hará más atractivo para los compradores potenciales. El razonamiento basado en la lógica puede ser un complemento útil, pero haz del individuo tu foco principal de narración.
Haz crecer tu historia a partir de tus propios valores y creencias
Los compradores de hoy tienen un sentido entusiasta para contar historias auténticas y no auténticas. Si deseas hacer una conexión significativa, la historia de tu marca debe surgir naturalmente de la tuya. Cuando tus valores influyen en la historia de la marca, los compradores te reconocerán y responderán.
Los clientes no responderán a una narración falsa que no refleja quién eres realmente. Foto: Shutterstock
En una conversación por correo electrónico, Alan Vu, cofundador y CEO de Here & Now Supply Co., explicó: “La idea de la atención plena y estar basado en el presente sirvió como un punto de unión importante entre mi padre y yo, especialmente cuando comencé a ayudar con el comercio electrónico. Incluso influyó en el nombre que elegimos para nuestra marca”.
Nuestros diseños de productos reflejan esa misma mentalidad, al igual que nuestras donaciones a organizaciones sin fines de lucro medioambientales. Todo esto proviene de nuestros valores compartidos, por lo que nada de eso se siente forzado, y creo que nuestros clientes realmente lo reconocen”.
La investigación del consumidor de Stackla revela que si bien el 86 por ciento de los consumidores informan que la autenticidad es un factor importante para las marcas que respaldan, el 57 por ciento siente que menos de la mitad de las empresas crean contenido verdaderamente auténtico.
Para garantizar que tu narración sea verdaderamente auténtica, todos los esfuerzos de marca deben crecer en última instancia a partir de tus valores y objetivos. Esto atraerá a clientes de ideas afines que ven el apoyo a tu marca como un reflejo de sus valores. Los clientes no responderán a una narración falsa que no refleja quién eres realmente.
Activa una respuesta emocional genuina con historias reales
Demasiados esfuerzos publicitarios (especialmente en entornos digitales y B2B) se centran más en presentar hechos básicos o estadísticas. Aunque estos pueden ser útiles en el contexto correcto, no son una historia. Serán rápidamente olvidados o pasados por alto.
Presentar una historia de la vida real que muestre los beneficios personales que alguien disfrutó a través de su marca ayuda a otros compradores. Foto: Depositphotos.com
La importancia de la narración real se destacó en un estudio de Stanford de 1969, en el que se les pidió a los estudiantes que memorizaran 10 conjuntos de palabras. El grupo se dividió en dos conjuntos de estudiantes, uno de los cuales se le pidió que construyera una historia para cada conjunto de palabras. Cuando se probó más tarde, el grupo de narración de historias recordó constantemente más del 80 por ciento de sus palabras, mientras que el grupo de control rara vez recordó más del 20 por ciento.
Un principio similar se aplica a tu marca. Si colocas tus productos y servicios en el contexto de una historia, cualquier historia, instantáneamente se vuelve mucho más memorable que un banner digital que enumera sus precios de venta actuales.
Escribiendo para AdAge, el escritor de Pixar Matthew Luhn señala que las historias publicitarias deben abordarse como cualquier otro desafío de narración de historias: conectarse con la audiencia a través de experiencias compartidas, mostrar cambios y proporcionar un comienzo, un medio y un final claros.
Esto es parte de lo que hace que los estudios de casos y testimonios sean tan efectivos. Presentar una historia de la vida real que muestre los beneficios personales que alguien disfrutó a través de su marca ayuda a otros compradores potenciales a ver mejor cómo puede ayudarlos también. Las historias de la vida real que se presentan de manera convincente harán que tu marca sea mucho más memorable.
Una buena historia incluye elementos aspiracionales, emocionales y de experiencias que, transferidas al público, marcarán una diferencia. Foto: Depositphotos.com
¿Cómo contarás tu historia?
La historia correcta de la marca puede tener un impacto poderoso. Influirá en cómo los clientes perciben tu marca y su relación con ella. Puede servir como un llamado a reunión para personas de ideas afines. Cuando se hace bien, te ayudará a lograr la lealtad a la marca de por vida.
Tómate el tiempo para hacer que la historia de tu marca sea verdaderamente impactante emocionalmente. Tal vez sea lo más importante que hagas por tu empresa.
