La crisis sanitaria por la pandemia le dio un giro a la vida de las personas. El encierro representó nuevas necesidades y, sin duda, generó transformaciones en torno a sus creencias y al ritmo de vida que quieren o aspiran llevar en adelante.
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La acertada lectura de esas nuevas opiniones y anhelos es fundamental para que las marcas puedan posicionarse mejor en el escenario de la reactivación.
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El presidente de Grupo Nutresa, Carlos Ignacio Gallego, ha hecho un análisis sobre el consumidor en Colombia.
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En primer lugar, identifica megatendencias. Estas son factores de contexto relacionados con “los hechos políticos, económicos, sociales, tecnológicos y ambientales que, solos o combinados, provocan cambios en el comportamiento de los seres humanos”.
Y las cita: cambios demográficos, hiper-conectividad, escasez de recursos y traslado de los ejes de poder.
Gallego comenta que, particularmente, en el sector alimenticio, se identifican los siguientes factores de contexto: los cambios de hábitos de clientes, consumidores y compradores (con una caracterización dinámica), así como la alimentación balanceada y nutritiva como herramienta para un estilo de vida saludable.
Definidas las megatendencias, el alto directivo explica “una serie de tendencias de consumo, que son corrientes de cambio significativas y de movimiento lento que influyen por períodos largos de tiempo (5-10 años) en el comportamiento de los seres humanos”. Son las siguientes:
1.- Coleccionando experiencias. Tiene que ver con la búsqueda de emociones y experiencias íntimas y de aventura que permitan combatir el estrés, mejorar el estado de ánimo y la salud mental. La virtualidad facilita el acceso a esas nuevas experiencias.
2.- Vidas más simples. Las personas de hoy tienen múltiples roles y responsabilidades y necesitan hacer su vida más fácil. La conveniencia debe maximizar el tiempo a partir de soluciones más integrales.
3.- Responsabilidad. Las personas se están comprometiendo a tomar responsabilidad por el impacto de sus decisiones sobre el medio ambiente, la sociedad y el desarrollo económico, y por ende buscan mejorar el mundo colectivamente a través de causas y propósitos.
4.- Personalización. Las nuevas tecnologías permiten propuestas con base en necesidades y aspectos de la personalidad que son más profundos, auténticos e incluso inconscientes.
5.- De vuelta a lo auténtico. Se está revalorando lo básico, lo auténtico, resignificando el conocimiento y patrimonio ancestral y buscando mantenerlo vigente. Se incrementa el valor por el lugar de origen, por lo local, lo hecho a mano y lo artesanal.
6.- Estar a salvo. Se ha incrementado la sensación de riesgo y vulnerabilidad en aspectos como la salud, el medio ambiente, la sociedad, las finanzas y la informática. Las personas desarrollan estrategias que les hacen sentir más seguros.
7.- Vidas conectadas. Las personas están cada vez más conectadas entre sí, con su trabajo, con las marcas e incluso con sus objetos. Las relaciones entre las personas y sus espacios tendrán puntos de encuentro entre lo físico y lo digital.
8.- Espacio para todos. Los consumidores están construyendo su identidad sin prejuicios de género, edad y demás elementos demográficos que los encasillaban en el pasado. La apertura produce cambios en las escalas de valores y mayor libertad para la tomar de decisiones.
El perfil en la coyuntura
Y si bien hoy las alzas de precios, el costo de las importaciones, el menor poder adquisitivo y el desempleo son temas que les asalta, los colombianos están del lado del optimismo y dispuestos a salir de casa, lo que implica retomar vida social, comer fuera, divertirse y comprar.
La evolución de indicadores como las ventas del comercio al por menor que evidencia la recuperación de categorías, que en la pandemia se habían frenado, como las del calzado y la ropa son la señal de la disposición por recomponer la canasta de gasto de los colombianos.
Paralelamente, la firma Raddar muestra el ascenso en el gasto de los hogares.
Entre otros detalles ha explicado que el número de los integrantes de las familias ha cambiado. Por ejemplo, jóvenes que vivían solos volvieron a casa de sus padres ante las dificultades económicas.
Esa realidad, además del mayor tiempo en casa por el teletrabajo y el estudio virtual, ha motivado a cambiar, desde electrodomésticos hasta muebles de sala, comedor y alcoba.
Recientemente, la firma Bain & Company, presentó su Consumer Pulse donde analiza el comportamiento del consumidor del país.
Allí hay mayor optimismo frente a la pandemia. De hecho, dice que en -17% es el nivel neto de ansiedad respecto del Covid-19, estado entendido como la preocupación por el contagio y los riesgos que puede representar la interacción social y salir de la casa.
No obstante, advierte que en el caso la población más joven y de bajos ingresos, que en conjunto representan un 27% de los encuestados, el nivel de ansiedad por la crisis sanitaria es mayor.
El CLIENTE HÍBRIDO
Diego Santamaría, socio de Bain & Company Colombia, destaca que la mitad de los consultados reconoce hay más preocupación por la salud que antes de la pandemia. Además, el 50% tiene la intención de mantener sus hábitos de compra en línea y el 80% preferirá la compra en tiendas en un escenario post pandemia, en especial de víveres y alimentos, por lo que se consolidará el “consumidor híbrido” que sacará partido a ambas modalidades.
Para Santamaría, el ánimo de los consumidores se refleja en sus decisiones de consumo y su estilo de vida, lo que traerá más gastos en turismo, calzado gastronomía, moda y belleza, con el fin de “satisfacer el deseo de retornar a cierta normalidad”.
