¿Cuáles son los retos y oportunidades de las marcas ante el COVID?

May
26, 2020

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Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

El mundo y los negocios están cambiando y los consumidores también, ¿por qué no habrán de evolucionar las marcas? Ante un contexto en el que nos enfrentaos a una transformación digital acelerada, en el que conviven múltiples generaciones y existe un consumidor cada vez más informado, las marcas tienen que transformarse.

¿Cuál es el punto de partida? Hoy hay mayor competencia mediática, un consumidor empoderado que no espera que las firmas le ofrezcan su propuesta de valor, sino que quiere exigirles y diseñar lo que él necesita.

Además, encontramos marcas en medio de sectores altamente impactados por los nuevos modelos de negocio, que en consecuencia generan una pérdida de relevancia en la vida de los consumidores. En suma: las marcas enfrentan un contexto retador.

Durante el panel “Retos y oportunidades de las marcas ante el COVID”, organizado por la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), se habló de las prioridades del nuevo consumidor ante la nueva realidad; de la confianza de las marcas y la pandemia del coronavirus; el rol de los medios y plataformas en favor de las mismas; y los retos y riesgos de la inversión publicitaria en tiempos de crisis.

El panel fue moderado por Sylvia Hernández, consultora en Business Transformation. Participaron en el panel Alberto Vargas, VP Client Management de Kantar, Sandra Rincón, directora de Healt &Personal Care de Google en México, Manuel Coulomb, director de Mercadotecnia de Casa Cuervo y José Luis Cachafeiro, director general de G21 Comunicación.

Los siguientes son las visiones de los especialistas sobre los retos y oportunidades de las marcas frente al COVID-19.

• El confinamiento lo están realizando de manera rigurosa solamente el 4% de los consumidores, quienes hoy prefieren comprar local, en la tiendita de la esquina y lo hecho en México.
• 4 de 10 han comenzado a adquirir productos por teléfono o vía on line.
• Buscan alimentarse de manera más saludable y hacer ejercicio y es una tendencia que llegó para quedarse.
• El consumidor quiere más información de parte de las marcas porque va a llevar una mejor planeación de las compras.
• El tema de no contactar a nadie ha incrementado el tema digital. Ahora somos más informados porque estamos todo el día conectados. Se aceleró el consumo digital.
• La casa es la nueva oficina o colegio. Se han incrementado en 400% las búsqueda de apps colaborativas, accesorios, videos de cómo trabajar en casa. La gente busca cómo aprender y tener una oficina accesible.
• También se incrementó la búsqueda por entretenimiento en casa, opciones para aprender y cómo distraernos.
• Destaca el tema de las comunidades virtuales para no perder el contacto con la gente.

La confianza de las marcas

Los especialistas coinciden en que los consumidores mantienen sus preferencias sobre sus marcas favoritas. Siete de cada 10 consumen las mismas que consumían antes de la crisis, pero 20% dice estar dispuesto a probar nuevas.

Los consumidores apelan a la empatía de las marcas. ¿Cómo lograr esa empatía? Escuchando y hablando con el consumidor.

Sandra Rincón advierte que las firmas deben ser auténticas porque el consumidor advierte cuando hay oportunismo. En este sentido, destaca que el tema del propósito es fundamental porque “hoy en día el valor de una marca debe ser generar valor a sus stakeholders, quien no se maneje con propósito serán aquellos que no lograrán confianza de sus consumidores”.

Para Manuel Coulomb, el propósito de las marcas es le pináculo de todo. El especialista percibe tres aspectos que son los que inspiran confianza:

1. Una recomendación directa, por eso es importante mantener el top of mind mediático.
2. La recomendación de un sitio o del punto de venta on line.
3. El tema de los influencers, es vital incluir en rol de medios un rubro que nos pueda hacer partícipes en este medio.

¿Cuál es el ROL de los medios en favor de las marcas?

José Luis Cachafeiro, director general de G21 Comunicación, coincide con los participantes del panel en que en la actualidad estamos experimentando un aumento en la demanda de consumo de contenido digitales. “El trafico en general ha incrementado significativamente y las audiencias han crecido”, subraya.

Esto, es relativamente lógico, dice, ya que las personas tienen la necesidad de estar mas informadas en un estado de confinamiento y en estos tiempos de incertidumbre buscan mayor orientación, seguridad en sus vidas diarias y apoyo para sobrellevar la crisis. “Los medios tenemos una gran responsabilidad en estos tiempos”, reconoce.

El directivo dice observar cambios en los patrones de consumo de contenido de las marcas que encabeza en G21 Comunicación: mayor tiempo de lectura y la suma de nuevas audiencias y perfiles. “Tuvimos que cambiar nuestra conversación para lograr mantener la empatía y adaptar nuestros contenidos y formatos”. Destacó la iniciativa Entrepreneur Homeschool, formato de webianars, para llevar información valiosa a la audiencia, por ejemplo.

Además, destacó cinco puntos claves en cuanto al rol de los medios en favor de las marcas:

1. Hoy más que nunca, la credibilidad y confianza que generen los medios de comunicación en sus comunidades de interés son un gran generador de valor para una marca que busca interactuar con su consumidor.
2. Acercar a las marcas con sus consumidores a través de contenidos funcionales y de valor que sean relevantes y logren ayudar a estas audiencias a salir de la crisis y guiar su toma de decisiones en el corto y mediano plazo
3. Asesorar a las marcas en cómo contar sus historias de manera que sea claro para las audiencias que el interés de la marca esta en ayudarlos a mejorar sus vidas y disminuir o mitigar sus riesgos y no en el beneficio propio.
4. Garantizar a las marcas, alcances mas dirigidos a sus segmentos específicos de interés, con mensajes más enfocados y efectivos.
5. Los medios debemos evolucionar nuestras plataformas y propuesta,  para no perder relevancia en estos momentos en que se dan ajustes en los hábitos de consumo.

Puedes ver el panel completo organizado por la AVE en el video que se encuentra en este artículo.