El sector retail en España ha supuesto una de las grandes contribuciones a la economía del país en los últimos años. De hecho, en noviembre de 2019, la CEOE señalaba que llegaba a representar un 12% del PIB. Sin embargo, y a pesar de que la crisis del coronavirus ha hecho que el sector tenga que reformularse cambiando sus modelos de negocio para adaptarse a la nueva normalidad, garantizando la seguridad del consumidor y mejorando su experiencia de compra; su labor se ha visto más visibilizada que nunca. Tanto es así, que el retail y la agricultura se sitúan entre los sectores mejor valorados por los españoles tras la pandemia.
Por todo ello, desde Telefónica Empresas y a través de su iniciativa Smart Talks tuvo lugar el evento «Adaptar el retail a la era post covid sin quitarse la mascarilla» que contó con la participación de los representantes de las principales compañías del sector como César Colado, CIO de Leroy Merlin; Jaime Guitart, Hospitality Digitalization Manager de Makro y Pedro Esquivias, CCO de Tendam y moderado por Carlos Marina Civera, CEO de Telefónica On The Spot Services.
El encuentro comenzó con los retos a los que han tenido que hacer frente las empresas estos meses. En el caso de Leroy Merlin, Colado destaca la incertidumbre de los primeros días. Sin embargo, la compañía pudo hacer que los empleados teletrabajaran de una forma rápida. «Tuvimos que pensar en nuevos modelos para atender a nuestros clientes cumpliendo, además, con las medidas de seguridad e higiene. Al final, es adaptarse inventando nuevas formas de acercarnos a los clientes con los medios que tenemos«, explica.
Jaime Guitart: El 80% de las facturación de Makro proviene de la hostelería
El caso de Makro no es un retail al uso. Tiene sus peculiaridades, pues es una empresa tradicional en donde el 80% de su facturación proviene de la hostelería, un sector muy dañado durante la crisis. No obstante, han seguido dando servicio todo este tiempo al vender alimentación y han lanzado iniciativas como «Makro Plus», con un enfoque comercial al cliente; u «Hostelería 360», un proyecto impulsado para apoyar y ayudar a ponerse en marcha a la hostelería española.
Actualmente el sector retail tiene totalmente integrados los mundos digitales y físicos para llegar a un cliente que ya es omnicanal, donde el consumidor utiliza la tecnología antes, durante y después de los procesos de compra combinando las herramientas digitales y los canales físicos. Sin embargo, ante el confinamiento el canal físico desapareció, con el consiguiente aumento del comercio online. Una situación que ha generado fricciones en las compañías, tal y como señala Pedro Esquivias. «Tuvimos que resolver el cómo atender a los clientes a través de la monocanalidad, como pasamos a ser monocanal ecommerce. Esto fue difícil y generó tensiones porque no teníamos las infraestructuras dimensionadas para crecer tan rápidamente».
Teletrabajo
Uno de los grandes cambios en la forma de trabajar de cualquier sector ha sido en la extensión del teletrabajo. Un método que no se encontraba aún funcionando en muchas empresas, y que ha venido para quedarse. Makro tuvo que mandar a 350 personas de la oficina a teletrabajar «y no disponíamos ni de la mitad de los equipos para trabajar en casa», asegura Guitart. Sin embargo, cree que estos meses han servido para reflexionar sobre el papel que tienen los empleados dentro de la empresa. «Estoy convencido de que hay que hacer una lectura y tiene que arrastrar también el evaluar cómo medimos al equipo, cómo conciliamos el trabajo con la vida privada…»
César Colado: Me preocupa la conciliación, al final la gente está disponible un mayor rango y cuesta separar los profesional de lo personal
Precisamente, este es uno de los problemas que más preocupa a César Colado. «Cuando trabajas desde casa los medios digitales nos permiten medir y controlar mucho mas lo que hace y me preocupa la conciliación, al final la gente está disponible un mayor rango y cuesta separar los profesional de lo personal».
Digitalización y tecnología
En cuanto a la importancia de la tecnología en este tiempo, en Telefónica el papel que ha tenido y tiene, es esencial. La compañía ya ha adaptado sus propias tiendas para esta nueva normalidad ofreciendo tanto a clientes como empleados experiencias seguras y dedicadas. Desde el propio escaparate, antes de que el cliente entre en la tienda gracias al marketing dinámico informativo, una vez dentro a través del medidor de aforo y las soluciones de higienización personal, cámaras termográficas y dispensadores de gel inteligente y cuando realiza su compra gracias a las soluciones de desinfección ultravioleta que garantizan la seguridad y previenen la propagación del virus.
Así, todos estos elementos requieren soluciones tecnológicas basadas en cloud, IoT y big data pensadas para ser adaptadas a distintos espacios y aforos y para su control remoto por parte de los empleados, sin necesidad de contacto directo.
De esta forma, Telefónica Empresas mantiene su apuesta por la digitalización de todas las empresas para que éstas puedan integrar soluciones tecnológicas en sus negocios logrando acondicionar sus espacios ante esta nueva realidad con una continuidad en el tiempo.
César Colado, destaca las herramientas de colaboración y las telecomunicaciones como algo primordial. «Sin ellas es imposible plantear el cómo trabajar entre nosotros, hacer las reuniones, ver como tenemos que organizarnos…» Asimismo, «para dar respuesta a la gran demanda en canales que no estaban dimensionados para dar respuesta a esta situación, el tener proyectos en cloud ha sido más fácil de escalar, añadiendo más músculo y en cambio todo lo que tenemos en data center que ha resultado más complejo».
En cuanto a comunicaciones, Leroy Merlin contaba con 400 lineas de Telefónica para asesorar a los clientes. Sin embargo, ante la gran afluencia de demanda tuvieron que ir escalando progresivamente hasta las 1.220 lineas telefónicas actuales. «De ahí ha salido un nuevo equipo de 400 personas, una división que se ocupa de la venta a distancia«.
Según Nielsen, las medidas de contención en España han provocado un aumento de más de un 50% en la venta online de productos de gran consumo, durante las dos primeras semanas. Un hecho, al que ha tenido que prepararse la compañía de muebles y decoración. «Han tenido que proliferar los servicios de transporte para entregar mercancías que no estaban pensados. Aunque desde las tiendas enviábamos pedidos a nuestros clientes, era un tema muy marginal y se ha convertido ahora en algo muy habitual. Hemos tenido que introducir tecnologías muy rápidamente, sin embargo, es mejor dar un servicio suboptimo que no dar nada, por lo que hemos intentado ser ágiles a pesar de no lanzar todas estas tecnologías de la forma más perfecta desde el primer momento», afirma Colado.
«Hemos tenido que introducir tecnologías muy rápidamente, sin embargo, es mejor dar un servicio suboptimo que no dar nada»
Desde el grupo Tendam, Esquivias considera que donde han tenido bastantes tensiones ha sido en el interfaz con la gente que les provee los servicios de ultima milla y básicamente a dos niveles. «Uno es en la entrega y recogida de devoluciones de cliente porque las compañías de paquetería han estallado porque se han enfrentado a un incremento de demanda de todos los sectores y no estaban preparados; lo segundo ha sido migrar modelos de call center de los centros físicos al tele trabajo. Hemos tenido fricciones porque no hemos podido escalar suficientemente rápido la capacidad».
Preguntados por Carlos Marina sobre otras líneas de transformación claves ademas de la transformación digital, César Colado cree que lo más importante es que «hemos trabajado separados pero más juntos que nunca». Guitart puso el foco en la sostenibilidad. «Todo esto nos ha hecho repensar nuestro sentido por la sostenibilidad, no solo empresarialmente, si no socialmente». Y Esquivias apostó por necesidad de redefinir el espacio comercial. «Lo que ha dejado claro esta situación es que hay mucha tienda física donde sus costes para operar, incluyendo alquileres, son demasiado altos para las ventas que genera y esto se va a acentuar en los próximos años».
Nuevos hábitos
Otro de los temas abordados fue cómo la crisis del Covid-19 también ha afectado a los consumidores, desde en la manera de relacionarse hasta en los hábitos de compra. «Observamos comportamientos diferentes entre nuestras cadenas. Cortefiel al tener un público más mayor sí que hay más clientes que no quieren salir y se nota en las cifras de tráfico. Pero, es difícil explicar que parte es por la contracción económica y cual por la crisis sanitaria. A pesar de ello, da la impresión que salvo pequeños segmentos de mayor riesgo la mayoría ya vuelven a un comportamiento mas habitual», declara Esquivias.
En el caso de Makro, Jaime Guitart califica a sus clientes como curtidos y valientes. «El hostelero es un cliente especial, curtido, valiente y ordenado. Quieren abrir sus negocios y están deseando adquirir género. Han vuelto con ganas pero siempre dentro de un orden. Al final, la tipología de cliente que tenemos es peculiar y esta acostumbrado a superar no una crisis, si no varias».
Perspectivas de futuro
Por último, el evento cerró con la visión de los participantes sobre el sector. Para Pedro Esquivias es difícil preveerlo. Sin embargo, sacó en claro algunos conceptos. «Durante el proceso de confinamiento se decía que a partir de ahora las personas iban a abandonar las tiendas. Sí que es cierto que ha habido una subida en el ecommerce pero a medida que se van abriendo las tiendas vemos que el comercio online vuelve a sendas de crecimiento bastante similares a antes de la crisis«.
«La tienda puede jugar un papel relevante como centro de servicios. Desarrollar modelos alternativos de entrega, basados en la entrega con riders o en la recogida en tienda, se movilizan opciones que hace meses no se veían y ahora sí debido también a posibles confinamientos futuros», añade.
«Debemos estar más cerca del cliente y sobre todo escuchar»
Colado cree que ha cambiado la forma en la que el consumidor se relaciona en las tiendas. «A nuestros clientes a pesar de que les gusta comprar a través de la web ,les gusta el asesoramiento de los vendedores, de especialistas». Por eso, «creo que debemos estar más cerca del cliente y sobre todo escuchar. La escucha activa a nuestros compañeros, empleados, clientes y proveedores. Muchas veces nos empeñamos en hacer cosas increíblemente buenas con muchas funcionalidades y a veces con mucho menos das un servicio para lo que realmente necesitan».
Así, Carlos Marina concluyó el evento resumiendo algunos de los conceptos más destacados de las ponencias. Entre ellos, la importancia que han tenido las personas para las compañías durante estos meses, la relevancia que ha cobrado la logística y la trascendencia que tiene redefinir procesos para conseguir ser mas productivos.
