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Michelle Kennedy llegó a su almuerzo, nerviosa por la conversación que iba a tener con su mejor amiga. Era 2016, y Kennedy acababa de tomar una gran decisión en su carrera: iba a dejar su trabajo como directiva de tecnología para lanzar una nueva app para mamás. Era emocionante, una aventura nueva con un mercado masivo y mucho potencial de crecimiento.
Pero había una parte negativa: su mejor amiga, la periodista de la BBC Sophie Sulehria, llevaba años intentando ser mamá. De hecho, acababa de terminar su tercera ronda de fertilización in vitro sin éxito, y esto le estaba pasando factura a su salud mental. Kennedy no quería sumarle más peso a su situación.
“Era un muy mal momento. Mi esposo y yo estábamos sufriendo realmente” dice Sulehria. “Cuando Michelle me dijo que tenía algo que decirme pensé: ‘Oh Dios, ¡va a tener otro hijo!’ Pero me contó sobre el negocio, y estaba súper preocupada: ‘No quiero ser esa mejor amiga que no sólo tiene un hijo sino que tiene todo un negocio para mamás, no quiero que te sientas alienada’”.
Pero Sulehria la apoyó. Ella sabía que el negocio era una gran idea, incluso a pesar de que estar fuera de esta audiencia la estuviera matando. Así que le pidió un favor a Kennedy, como amiga y como mamá esperanzada. Esta sería la primera retroalimentación que Kennedy recibiría como emprendedora, y aunque en ese momento no lo sabía, esto establecería el tono para la forma en la que construiría su negocio: escuchando y respondiendo rápidamente a las necesidades de la comunidad a la que sirve.
“Le dije: ‘Prométeme algo: cuando esta app sea exitosa, crea una parte para la gente como yo, un lugar en el que las mujeres con problemas de fertilidad puedan encontrar apoyo y amistad y discusiones e información, ¿porque no sería increíble?’” Recuerda Sulehria. “Y literalmente Michelle me miró y me dijo ‘Te lo prometo’”.
Hoy en día, la empresa de Kennedy se llama Peanut, y tiene un millón de usuarios y $9.8 millones de dólares de financiamiento. Pero en 2013, antes de que Peanut fuera siquiera una idea, Kennedy era toda una estrella en el mundo de las apps de citas. Era subdirectora ejecutiva de una red de citas europea llamada Badoo, y había tenido un papel en el lanzamiento de la marca Bumble, que se convertiría en uno de los jugadores más importantes de la industria.
Foto: Peanut vía web
La vida de Kennedy estaba cambiando. Los días en los que salía a citas habían quedado atrás. Acababa de dar a luz a su hijo Finlay y no tenía muchas amigas con hijos en Londres. Quería encontrar a otras mujeres que pensaran como ella y que estuvieran en la misma etapa de vida, pero lo único que encontraba eran mensajes arcaicos en grupos de Facebook.
“Los productos disponibles para mi eran… bueno, una mierda” dice Kennedy. “Nada me representaba como mamá”. Al mismo tiempo, observaba la inundación de aplicaciones de utilidad entrando al mercado: nuevas formas de ordenar comida o de mandar la ropa a la lavandería, y sintió que había una gran oportunidad que nadie estaba aprovechando.
“La última vez que revisé, las mujeres somos 50 por ciento de la población, y de alguna forma, la maternidad toca la vida de todos” dice. “¿Pero nadie está aprovechando este espacio?”
Se le ocurrió la idea de una app de networking para mamás y la llamó Penaut, como llamaba a su panza cuando estaba embarazada. Pero no se sentía lista para hacer el salto… hasta tres años después. “Había señales en el mercado” dice. “La gente empezaba a hablar de la maternidad de una forma diferente porque empezábamos a hablar de las mujeres de una forma diferente, y sentí que era el momento correcto”. En 2016, comenzó a pensar en serio, trajo a tres miembros confiables a su equipo y se puso a trabajar.
Peanut se propuso encarnar la voz moderna de la maternidad millennial. El equipo quería que funcionara como una amiga, alguien que entiende que ser mamá es una gran parte de la identidad de una mujer, pero que no es toda su identidad. Pasaron mucho tiempo definiendo su voz. Por ejemplo, a las usuarias le llamarían “mama”, que funciona tanto en Estados Unidos como en el Reino Unido, y que tiene un toque juguetón.
En febrero de 2017, unos cuantos meses después de haber compartido sus planes con su mejor amiga, Kennedy lanzó Peanut al mundo, tanto en el Reino Unido como en Estados Unidos, con una versión beta muy simple que permitía a las mujeres crear un perfil, explorar los perfiles de otras mamás (como en una app de citas) y platicar.
La reacción fue instantánea. Gracias a la cobertura anticipada del London Evening Standard, miles de mujeres llegaron a la versión beta, y Kennedy recibió una validación rápidamente. Pero las nuevas usuarias también hicieron notar una vulnerabilidad. Igual que en las apps de citas, en las que las parejas felices ya no necesitan usar la app, las mujeres dejaban de usar Peanut cuando conocían a una amiga nueva. “¿Y por qué no habrían de dejarlo?” Dice Kennedy. “No necesitas hacer una nueva amiga todos los días, y en ese caso, tal vez ya no necesitas seguir usando Peanut”.
Este era un problema que necesitaba solución. Y resulta que las usuarias ya la estaban proponiendo. “Muchas usuarias nos preguntaban cómo podían hacer preguntas a todas las mujeres en la app, o cómo podían compartir un artículo con todas las mamás de su colonia? Siempre habíamos planeado construir una comunidad, pero nuestras usuarias nos hicieron saber que teníamos que hacerla antes de lo planeado”.
Así que el equipo trabajó para lanzar tableros de mensajes en toda la comunidad (llamados Peanut Pages) y chats grupales (Peanut Groups). Kennedy y su equipo creían saber exactamente cómo se usarían esos espacios: esperaban ver conversaciones sobre los típicos temas de las primeras etapas de la maternidad, como tips para dormir a los bebés o cómo sobrellevar las molestias del embarazo. Pero lo que recibieron fue muy diferente.
“Las mujeres empezaron a compartir cosas realmente íntimas: relaciones, amor, sexo, trabajo, dinero, problemas sociales” dice Kennedy, cuyo equipo vigilaba el desarrollo de conversaciones a través de una combinación de inteligencia artificial y monitoreo humano de tableros de mensajes. “Tuvimos que parar y decir: ‘Espera, ¿estas conversaciones se están dando en Peanut?’ Y es porque no se estaban dando en ningún otro lugar, no es que fueras a ir a Yahoo Respuestas para haber sobre el sexo en el postparto o sobre las frustraciones con tu pareja. Esto necesitaba existir en su propia red privada”.
Foto: Peanut vía web
Aunque algunos temas populares resultaron divertidos (“boobs and books”), la mayoría tenía un tono más solemne, y había uno en particular que se estaba discutiendo más que los demás.
“Muchas mujeres hablaban sobre estar intentando y no teniendo éxito en lograr el segundo bebé” dice Kennedy. “Tal vez habían intentado el in vitro, o habían sufrido alguna pérdida, o se enfrentaban a la infertilidad, o habían sido diagnosticadas con endometriosis o con síndrome de ovario poliquístico. Lo que fuera, pero se estaba hablando demasiado”.
Kennedy pensó inmediatamente en su mejor amiga, Sulehria. Sabía que los hechos eran brutales: una de cada ocho mujeres tendrían problemas de fertilidad, y una de cada seis sufriría un aborto. También sabía que la carga emocional era pesadísima. “Lo más conmovedor que me dijo Soph alguna vez fue: ‘¿Sabes? Me caería bien poder hablar de esto con alguien más aparte de ti’” dice Kennedy. “Así que ahí estábamos con Peanut, y si todas estas mujeres estaban hablando sobre lo difícil que estaba siendo concebir al segundo o tercer bebé, ¿qué pasaba con las mujeres que no habían podido tener ni al primero?”
Kennedy había pensado en atender a esta audiencia en algún momento, después de todo, se lo había prometido a su amiga. Pero pensaba que pasaría dentro de mucho tiempo, y que sería una pequeña parte de algo mucho más grande. Ahora, tomando en cuenta lo que le decían sus usuarias, se estaba dado cuenta de que estaba equivocada. Tenía que honrar esta promesa mucho más rápido, y la oportunidad podía ser muy grande.
Las mujeres batallando con problemas de fertilidad ya le habían asignado un nombre a su comunidad: TTC, “trying to conceive” por sus siglas en inglés. En Internet hay evidencia de que estas mujeres necesitan conectar entre ellas. Busca #TTC en Instagram y encontrarás 1.4 millones de posts; #TTCcommunity tiene más de medio millón de publicaciones y #TTCaftermiscarriage tiene casi 82,000.
Pero según observó el equipo de Peanut, estas comunidades no estaban funcionando. “Las mujeres están usando las redes sociales existentes, pero no están encontrando una comunidad real” dice Hannah Hastings, directora de crecimiento y marketing de Peanut. “Instagram es un espacio público. Si eliges tener un perfil privado, la oportunidad de que te encuentren es mínima. Así que o compartes tu información de manera pública o estás fuera. No soluciona la necesidad”.
Sulehria estuvo de acuerdo. Ella no encontraba apoyo en las redes sociales principales, y los grupos de apoyo en vivo estaban demasiado lejos de donde ella vivía. “Además, hacerlo cara a cara es tan desalentador: entrar en una habitación y decir: ‘Hola; Estoy teniendo este problema de salud mental’” dice. “Solo quería algo que pudiera ver y con lo que relacionarme mientras estaba acostado en la cama”.
Peanut había identificado un problema que valía la pena resolver, pero el equipo sabía que no podía sólo crear un nuevo tablero de mensajes llamado TTC e invitar a las usuarias. Las luchas psicológicas que enfrenta la comunidad TTC son importantes y matizados, e Internet puede convertirse rápidamente en un campo minado emocional.
“Hay muchos artículos que dicen: ‘Si estás lidiando con problemas de fertilidad, cierra Facebook’” dice Barbara Collura, presidenta y CEO de Resolve: La Asociación Nacional de Infertilidad en Estados Unidos. “Porque en el inevitable momento en que alguien suba una foto de un ultrasonido, es como… ¡Dios! Las mujeres se sienten bombardeadas por esto, todos los días. La gente deja de ir a cetros comerciales, a restaurantes, incluso a eventos familiares. Así que quieren sentirse seguras en un espacio digital. Cualquiera que esté tratando de ser inclusivo con una audiencia de personas que están tratando de concebir tiene que ser extremadamente sensible.”
Foto: Peanut vía web
Con esta sensibilidad en mente, Kennedy decidió proteger a la comunidad TTC del resto de la app. Peanut TTC funcionaría casi como una plataforma separada y tendría su propio proceso de ingreso. De esta forma, los usuarios de TTC no se toparían accidentalmente con conversaciones de mamás felices (aunque podrían elegir verlas en cualquier momento, si así lo decidieran).
Después de esta decisión, el equipo de Peanut tuvo que adentrarse en los matices del mundo TTC, y se apoyaron fuertemente en la guía y el instinto de Sulehria. Kennedy también le pidió a su amiga que se relacionara con otras mujeres que estaban batallando para embarazarse y que pudieran estar dispuestas a compartir su experiencia. Lento pero seguro, un pequeño pero poderoso focus group la ayudó a construir este nuevo producto con mucho cuidado.
Por ejemplo, el equipo aprendió que había muchas tensiones dentro de la comunidad TTC en las que Peanut tendría que mediar. “Una mujer que lleva cinco meses intentando y una mujer que lleva cinco años están en posiciones totalmente diferentes” dice Kennedy. ¿Ponerlas en el mismo lugar? Esa no es la experiencia que queremos ofrecerle a nuestros usuarios”.
Kennedy ya había empezado a ver evidencia de esto mucho antes. En Peanut, donde algunas mujeres ya habían creado tableros de mensajes relacionados a temas de fertilidad, siempre había debate sobre qué tipo de mensajes pertenecían ahí. “Una mujer que se había embarazado subía una imagen de su prueba positiva, lo cual puede ser realmente molesto para otras mujeres” dice. “Recibíamos notificaciones y reportes, y observábamos que otras usuarias decían ‘Oye, tal vez deberías subir tu imagen en otro tablero’”.
Así que para Peanut TTC, la empresa creó soluciones UX para estas sensibilidades. Se pueden aplicar filtros borrosos a contenido potencialmente sensible (filtros que podían ponerse por el mismo creador del contenido o por otros usuarios), y las mujeres decidirían si querían ver esos mensajes. El equipo desarrolló inteligencia artificial propia para monitorear discusiones grupales y detectar alertas en cualquier comentario que no encaje con la ética de la marca. “Si una usuaria está escribiendo un comentario y detectamos un elemento de negatividad, la app te pregunta: ‘Hey, ¿estás segura de que no quieres modificar eso? Peanut es un espacio de conversación y apoyo’” explica Hastings.
En noviembre de 2019, tras nueve meses de desarrollo, la empresa lanzó Peanut TTC. La comunidad creció rápidamente, y el engagement entre las usuarias se disparó, con 60 por ciento por arriba de la interacción promedio en Peanut.
Es un buen inicio, pero Kennedy sabe que hay mucho más por hacer. Quiere que Peanut expanda sus herramientas de sensibilidad, mejore la forma en la que se sugieren grupos a las mujeres, y que se cree un espacio para que las mujeres puedan celebrar sus embarazos cuando ocurran. Y lo más importante, quiere seguir explorando esta línea de pensamiento en la que observa la forma en la que la gente usa su producto y reaccionando con nuevas soluciones. Y ya está explorando nuevas opciones: Mujeres que usan la app para hablar sobre la crianza de adolescentes, que están luchando contra una enfermedad crónica, que hablan sobre sexo después de los 50, y mucho más.
“Las mujeres tienen diferentes etapas en su vida” dice Kennedy. “Podemos ser el producto que te ayude a encontrar a otras mujeres que estén viviendo lo mismo que tú”.
Peanut sigue en las primeras etapas de la vida de una empresa de tecnología, en la que el crecimiento de usuarios va por encima de la generación de ganancias. Lo que le permite decir: La app es gratuita y no cobra ni gana nada. Pero Kennedy está creando una estrategia de monetización basada en productos premium o en compras dentro de la app. Imagina que los usuarios puedan pagar una pequeña tarifa por acceso directo a un buen doctor, o a un experto que pueda responder rápida y personalmente a una duda de salud.
Foto: Peanut vía web
Puede que sea una gran idea o puede que no. Puede que a las mujeres les interese usarla, pero que no estén tan interesadas en pagar. De cualquier forma, Kennedy está segura de que encontrará la respuesta, siempre y cuando siga manteniendo la interacción y siga escuchando a sus usuarias.
Para logarlo, su equipo está trabajando para repetir el éxito de TTC con otras comunidades. Por ejemplo, más adelante en este año, sacarán Peanut Meno para mujeres acercándose a la menopausia.
Y van más allá de simplemente monitorear las conversaciones en la app. Peanut acaba de reclutar formalmente a algunas de sus usuarias más comprometidas para funcionar como MVPs (Most Valuable Peanuts, o usuarias más valiosas). El programa de embajadoras premia a las usuarias con una bolsa o una playera cuando comparten la app con otras mujeres. Otras MVPs hacen un trabajo más estructurado, como distribuir volantes en cafeterías locales o en librerías, u organizando reuniones locales. Estas actividades son pagadas (“Si estoy dispuesta a pagarle a alguien más por hacer el trabajo, ¿por qué no pagarle a mis usuarias?” Dice Kennedy) y elegidas por las usuarias; hay quien ha ganado hasta $500 dólares en un mes.
A los ojos de Kennedy, es un gasto pequeño por elevar la información que reciben de los miembros más comprometidos con Peanut. Y sus 1,500 MVPs son realmente valiosas. “Son las mujeres que están creando el producto” dice. “Observamos la data, escuchamos, interactuamos e implementamos. Obtenemos retroalimentación, iteramos, y lo hacemos de nuevo. Y cuando no lo hacemos bien, tenemos a 1,500 mujeres listas para decirnos cómo arreglarlo. Y esas 1,500 mujeres lo saben porque tienen acceso directo al millón de mujeres que interactúan con ellas todos los días de manera natural y orgánica”.
Kennedy llama a esto “ciclo de retroalimentación constante del usuario”, y puede que nadie represente mejor a las MVPs que Tricia Bowden. Ex directiva de marketing, regresó a Nueva York en 2017 tras haber pasado un año en la costa Oeste, con tenía un niño de un año y siendo completamente nueva en esto de quedarse en casa, mientras que muchas de sus amigas aún no eran mamás. “Google ‘Conocer amigas que sean mamás’ y me topé con Peanut” dice Bowden. Se unió, empezó a planear salidas, y antes de darse cuenta ya tenía una red de amigas con las que podía contar.
Su amor por la marca creció rápidamente, y pronto se convirtió en la MVP más valiosa de Peanut, y en una de las voces más importantes en la promoción de Peanut y de la comunidad de “Meno”. Kennedy estaba impresionada y le dio un nuevo puesto: en enero, Bowden empezó un trabajo de tiempo completo como Directora de crecimiento estratégico y alianzas en el mercado de Nueva York, donde la empresa planea abrir una oficina a finales de este año.
La primera tarea de Bowden es optimizar y escalar el programa ya existente de MVPs, desplegándolo a nivel hiperlocal, local y nacional, es decir, básicamente Bowden se convirtió en el circuito de retroalimentación. Es una usuaria que ayudó a darle forma a Peanut, que luego se unió al equipo de Peanut, y que ahora está ayudando a Peanut a encontrar y atraer más personas como ella y claro, luego continuará dando forma a Peanut de nuevo.
