Los centros comerciales han ido transformándose a lo largo de los años, convirtiéndose en complejos de ocio para adaptarse a las nuevas necesidades tanto de las marcas como de los clientes. Pero el verdadero cambio ha llegado de la mano de la tecnología, ya que estos activos son ahora auténticos centros de análisis de datos capaces de medir dónde se encuentra cada cliente y de predecir cuanta gente acudirá cada día.
Esta digitalización es la que permitirá a los centros comerciales más avanzados diferenciarse del resto en un momento crucial para el sector, en el que se exigen medidas de seguridad e higiene más estrictas debido a la crisis sanitaria. Así nos lo cuentan en una entrevista a elEconomista, Sergio García, Asset Management Director Retail de Grupo Lar y Carlos Pestaña, Managing Director de Gentalia.
¿Están los centros comerciales preparados para afrontar la vuelta a la actividad normal aplicando las medidas de seguridad higiénicas necesarias?
Carlos Pestaña (CP): Lo están. Antes de la pandemia, los centros ya cumplían con elevados estándares higiénico-sanitarios. Con la experiencia acumulada y contrastada en estas últimas semanas, hoy por hoy el nivel de preparación es aún mayor. Han sido muchas las iniciativas impulsadas por nuestro sector en este sentido. No me cabe duda de que los últimos protocolos de actuación que hemos desarrollado se van a poner en valor muy pronto.
Sergio García (SG): Nuestros centros han permanecido abiertos en todo momento durante el Estado de Alarma, dando servicio a los clientes de los hipermercados, supermercados, farmacias, y demás actividades cuya apertura estuviera permitida. Durante este periodo, además de las medidas higiénicas que se han implementado, hemos perfeccionado los sistemas tecnológicos, que nos permitirán regular y controlar en todo momento los accesos y el aforo del centro en tiempo real, dos aspectos muy relevantes que nos permitirán garantizar la seguridad del cliente.
¿Es un centro comercial más seguro que una tienda a pie de calle?
CP. Cuando menos es tan seguro como un comercio a pie de calle. Para empezar porque los centros disfrutan de una gestión unificada y muy profesionalizada. Cuentan con los recursos necesarios y pueden garantizar un entorno controlado que vele por el cumplimiento de la normativa en materia de control de aforos, distanciamiento social, y medidas higiénico-sanitarias. Todo ello en condiciones óptimas de seguridad y confort para los trabajadores y visitantes.
SG. Si hablamos de tiendas de cualquiera de las grandes marcas, las de un centro comercial van a tener al menos las mismas medidas de seguridad e higiene que cualquier tienda de calle. De puertas afuera, nosotros añadimos esa gestión unificada de la seguridad y la higiene, con entornos amplios, climatizados, limpios y desinfectados en los que, a su vez, podemos gestionar los aforos y organizar los tiempos de espera para acceder a las tiendas
¿Tiene Lar España la capacidad de controlar en tiempo real la afluencia de todos sus centros y por tanto prevenir aglomeraciones? ¿Con qué tecnología podrían llevar a cabo estas acciones?
SG. En primer lugar, es importante decir que es muy raro que un centro comercial alcance su máximo aforo. Solo se produce excepcionalmente, en eventos muy concretos. A partir de ahí, en Lar España ya usábamos la tecnología de control de accesos y de información de aforo desde mucho antes de la pandemia. Forma parte de la gestión habitual de nuestros centros. A lo largo de estas últimas semanas lo que hemos hecho es optimizarla. Disponemos de datos actualizados en tiempo real. Conocemos entradas, salidas y ocupación. Además, vamos a comunicar esta información en las redes sociales y en las páginas web de nuestros centros comerciales. El cliente estará informado en todo momento acerca de la afluencia a su centro comercial, lo que le permitirá planificar la visita y saber el grado de ocupación que se va a encontrar, tanto en el centro como en el parking.
CP. Nuestros centros comerciales disponen de la tecnología de conteo más avanzada disponible en el mercado, lo que, sumado a nuestros protocolos internos de gestión de afluencias, nos permite conocer casi en tiempo real el aforo y los flujos circulatorios de los visitantes, para prevenir aglomeraciones que puedan poner en riesgo el distanciamiento social. Los centros comerciales de Lar España usan la tecnología de ShopperTrak, que ha sido testada internacionalmente y proporciona datos escalables, fácilmente convertibles en tendencias de futuro y con una elevada precisión.
¿Es posible predecir el volumen de visitas que va a recibir un centro cada día mediante aplicaciones tecnológicas?
SG. Con las herramientas de las que disponemos y los modelos que utilizamos para obtener información de nuestras visitas, ya teníamos establecidos patrones de comportamiento del cliente. Éramos capaces de prever la afluencia que íbamos a tener por días y tramos horarios, así como la ocupación del parking. Siempre con un altísimo grado de fiabilidad. Con esta «nueva normalidad» que empezaremos a vivir en los centros comerciales a partir de la Fase 2, cambiará el paradigma y tendremos que volver a construir modelos que nos aporten nuevas métricas de comportamiento del cliente , pero con la tecnología de la que disponemos estamos seguros de que podremos recuperarla con rapidez.
CP. Hasta ahora sí. De hecho, la información estadística que nos proporcionan los sistemas de conteo de visitantes nos permite predecir las afluencias por accesos, franjas horarias o días de la semana. Incluso la estacionalidad por meses y temporadas con un elevado grado de acierto. De ese modo nos permite regular el funcionamiento de los centros en óptimas condiciones de seguridad y confort, así como gestionar los recursos disponibles con eficiencia. Es obvio que, en el contexto actual, en España no tenemos antecedentes a los que referirnos. Por eso, en Gentalia y Grupo Lar mantenemos activo un observatorio internacional para conocer las tendencias y patrones de comportamiento que está experimentando nuestro sector fuera de nuestras fronteras.
En base a esas predicciones, ¿cuándo creen que los centros comerciales van a recuperar el tráfico que tenían antes de la pandemia?
SG. Si nos fijamos en los datos que tenemos de otros países, parece que el comportamiento del cliente está siendo positivo, con caídas en las visitas menores de las esperadas. Si hablamos del comienzo de la desescalada, muchos centros estarán totalmente abiertos desde el día 25. Parten en las mejores condiciones. Son grandes centros, con tecnologías de última generación, gestionados por profesionales y con personal experto en higiene y seguridad. Además, como decía antes, nuestros centros han estado siempre abiertos, incluso en la declaración del estado de alarma. Todas estas semanas han prestado servicios esenciales con plena normalidad. La afluencia ha llegado incluso al 35% en algunos centros durante el Estado de Alarma, siempre con total garantía. Así que esperamos que, si todo va bien, podamos recuperar niveles normales en el último trimestre de este año.
CP. En el contexto inédito en que nos encontramos, es difícil predecir cuándo llegará la total normalidad, máxime teniendo en cuenta que la desescalada apenas ha comenzado. Algunas incógnitas de la pandemia no se han despejado todavía. La capacidad de recuperación de los centros comerciales depende de múltiples variables, entre otras su ubicación, su posicionamiento y su fortaleza comercial. En todo caso, en vista de lo que está ocurriendo en otros países, también confío en que a finales de año los centros comerciales españoles consigan recuperar una velocidad de crucero razonable, e inicien 2021 a buen ritmo.
¿Cómo puede el gestor de un centro comercial controlar que se cumplan las distancias de seguridad en las tiendas y zonas comunes de un complejo?
CP. En pocas palabras, con medios tecnicos y humanos bien dimensionados, con planificación, prevención, coordinación y control, y necesariamente, con elevadas dosis de comunicación, concienciación y colaboración por parte de todos los implicados.
SG. En adelante habrá un importante refuerzo de la comunicación. En redes sociales y en la propia señalética interactiva de los centros. Informaremos hasta del más mínimo detalle. Queremos hacer pedagogía, ayudar al cliente a que su estancia sea más agradable y que él mismo se sienta seguro y respaldado. Cuidaremos al máximo de nuestros centros para que el entorno sea el más seguro e higiénico posible para nuestros clientes.
CP. Respecto a los medios preventivos que hemos instalado en los centros para controlar de distanciamiento social, cabe destacar el uso generalizado de catenarias, vallas, cinta balizadora, cartelería y pantallas digitales, combinado con la acción preventiva de los trabajadores del centro, el equipo de seguridad y los sistemas de videovigilancia y control de aforo disponibles en todos ellos.
¿Qué inversión ha realizado la compañía en este periodo o a lo largo de los últimos años para poder dotar sus centros con estas tecnologías?
SG. Lar España siempre se ha ocupado de la modernización y de la innovación de sus centros, lo que solemos llamar CAPEX. Desde su fundación en 2014, la compañía ha invertido cerca de 70 millones de euros en mejorar sus activos. Y la parte sustancial de las reformas de modernización estaban prácticamente concluidas antes de que apareciese la pandemia.
¿La inversión que van a realizar ahora en este tipo de tecnologías podrá rentabilizarse en un futuro sin Covid? ¿Qué otros beneficios y aplicaciones pueden tener la medición de todos estos datos?
SG. Por supuesto que sí. Los distintos activos de Lar España son dominantes y ocupan zonas de renta per cápita muy superior a la media. Se adquirieron por separado, analizando con detalle su potencial de creación de valor y la rentabilidad añadida que podían ofrecer. La tecnología ha sido parte fundamental de ese proceso y lo seguirá siendo. Nuestra estimación actual es la de invertir alrededor de un millón de euros anuales en tecnología, seguridad e higienización relacionada con esta pandemia.
CP. En resumen, el plan de inversiones persigue preservar la calidad, ecoeficiencia y estado de actualización de nuestros centros, promover la seguridad y el confort de nuestros trabajadores y visitantes, así como impulsar el conocimiento de nuestros clientes para mejorar en todo su alcance su experiencia de visita.
¿Además de la tecnología, que otras transformaciones podrán verse en los centros comerciales tras el Covid?
CP. Partiendo de la base de que los avances tecnológicos y logísticos están siendo el gran catalizador del comercio electrónico, es de prever que los efectos de la pandemia aceleren la transformación tecnológica iniciada por muchos de los centros, para dar respuesta al reto de la omnicanalidad. Sin duda van a estrecharse las relaciones entre arrendadores y arrendatarios. Estamos compartiendo experiencias y know-how. Hemos aprendido a trabajar más estrechamente, a ser más eficientes y, todo ello, para descubrir que así somos más fuertes.
SG. La nueva etapa será la demostración palpable de que los comercios on y off se necesitan mutuamente a largo plazo. Son complementarios y donde más y mejor confluyen es en los centros comerciales. Los centros se van a consolidar como punto final de cada transacción, sea digital o física. Serán la guinda del pastel; desde luego van a salir muy reforzados de la crisis. Los servicios tecnológicos van a facilitar aún más la omnicanalidad: delivery para compras y restaurantes, reserva de mesas o de actividades de ocio on line, etcétera.
¿Cuál es el alcance del acuerdo con SGS de certificado covid-free?
CP. Este novedoso certificado, impulsado por Gentalia en colaboración con SGS, es líder mundial en inspección, verificación, análisis y certificación. Busca proporcionar a los trabajadores, clientes, comerciantes, propietarios y autoridades, las máximas garantías de que nuestros centros están aplicando medidas preventivas de conformidad con las recomendaciones sanitarias y la normativa aprobada en el marco de las sucesivas fases de la desescalada.
SG. Es un certificado pionero en el sector del Retail de nuestro país. que acredita ante nuestros trabajadores y clientes que podrán acceder a los centros sabiendo que su seguridad será siempre el eje principal de actuación. Queremos espacios seguros para clientes seguros.
