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Los mensajes contradictorios a lo largo de toda la pandemia proporcionan suficiente contenido para que las anécdotas de Twitter y los memes para compartir nos duren toda la vida. Pero este baile del Hokey Cokey está teniendo un efecto perjudicial en los consumidores.
Ya sea que esté afectando su confianza para gastar mientras enfrentamos un futuro económico incierto, viviendo en áreas bajo mayores medidas de bloqueo o simplemente planeando quedarse en casa para capear la tormenta, los hábitos de los compradores han cambiado, potencialmente para siempre.
El comercio minorista ya estaba en medio de un cambio significativo luego de la falta de pisadas antes de que golpeara la pandemia, y la frase “la muerte de la calle principal” se usaba regularmente para describir ciudades con tiendas cerradas en todo el país.
Pero el sufrimiento de la industria fue de mal en peor cuando el gobierno impuso el cierre de tiendas no esenciales durante el apogeo del cierre a principios de este año.
Si bien las tiendas esenciales, incluidas las tiendas de comestibles y las tiendas de bricolaje, están capitalizando la mayor demanda de los consumidores, la mayoría de los minoristas, especialmente los de moda, tuvieron problemas, y varias marcas ya cayeron en la administración.
“A medida que cambia su estilo de vida debido a Covid-19, también lo hacen sus necesidades y deseos. En consecuencia, a algunas categorías les ha ido bien ya otras no ”, dice la experta en conocimiento del comprador, Iona Carter, fundadora de Tracer Insight Consultancy, señalando el aumento exponencial de la demanda de productos electrónicos y ropa para exteriores, equipo para acampar y fogatas durante el cierre.
Y aunque las tiendas que no son esenciales ahora pueden comerciar nuevamente, la gente no se apresura a volver a sus antiguas formas de comprar cuando se da cuenta de que puede comprar la mayoría de sus productos en línea.
Tecnología para salvar el día
Los minoristas ya están actuando sobre estos hábitos cambiantes de los consumidores y están adaptando sus modelos comerciales o implementando tecnología para ayudar a los clientes a sentirse más cómodos al comprar y alentar a los compradores a regresar a la tienda.
“Touchless es, por supuesto, algo muy importante”, dice Carter, quien señala la aplicación ‘Lush Lens’ de Lush, que permite a los compradores escanear productos en la tienda para obtener más información y conocer el precio sin tener que recoger el artículo. Un ejemplo similar es la máquina expendedora sin contacto de Coca-Cola, que utiliza códigos QR para permitir a los clientes ‘servirse una bebida en el móvil’.
Andy Halliwell, director senior y analista minorista de la consultora Publicis Sapient, está de acuerdo en que la seguridad ha sido un factor clave en las implementaciones de nuevas tecnologías durante los últimos seis meses.
“Hay mucha ‘ansiedad por la higiene’ y los minoristas buscan resolver problemas básicos: ¿cómo ayudar a los consumidores a entrar y salir lo más rápido posible?” dice Halliwell.
“Pero los minoristas también quieren hacer que las compras se sientan como una gran experiencia, y están pensando, ‘¿Cómo los hacemos felices de que vinieron y compraron con nosotros y tuvieron una buena experiencia, y no solo una experiencia segura?’”
Halliwell dice que sus clientes minoristas están tratando de descubrir cómo “llevar la experiencia de compra en línea a la calle principal”, y agrega que, si bien la industria ha estado hablando de la “experiencia de compra omnicanal” durante muchos años, la cantidad de minoristas que han la tecnología necesaria para crear una experiencia de cliente fluida desde el sitio en línea hasta la tienda es sorprendentemente baja.
Desde el cierre, Halliwell dice que ha visto a los minoristas pedir soluciones para pasillos interminables, así como hacer clic y recoger, para garantizar que los minoristas puedan involucrar a los compradores como quieran comprar con ellos.
Halliwell agrega que un minorista se encuentra en las primeras etapas para dar vida a la lista de compras en línea de un cliente al asegurarse de que la ropa en su lista de deseos esperara al cliente en el vestuario en el tamaño correcto cuando elige visitar la tienda.
Involucrar a los compradores en línea
Pero algunos clientes todavía no se sentirán cómodos visitando una tienda. Muchos clientes ahora encuentran que las compras en línea son simplemente más convenientes, y muchos enfrentarán barreras para comprar en la tienda a medida que se vean sometidos a más bloqueos en un intento de frenar las tasas de infección en todo el país. Cualquiera sea la razón, el comercio electrónico está experimentando un auge.
En abril, mayo y junio, las ventas en línea crecieron más del 100%, cayendo ligeramente al 81% en julio y al 72% en agosto, según el BDO High Street Sales Tracker. Además, el 42% de los consumidores encuestados durante el bloqueo dijeron que comprarían en línea con más frecuencia cuando terminaran las restricciones, según ChannelAdvisor y Dynata.
Específicamente en la moda, las ventas en la calle se han desplomado y ya nos despedimos de empresas como Oasis cuando los administradores no pudieron encontrar un comprador en abril. Pero los jugadores de la moda en línea se han orientado hacia las nuevas tendencias de consumo, con la táctica de Asos de cambiar rápidamente de vestidos de fiesta a ropa deportiva para ayudar al minorista electrónico a lograr un aumento de ganancias antes de impuestos del 329%.
Con la Navidad a la vuelta de la esquina, los minoristas esperan impulsar tantas ventas como sea posible durante el llamado ‘trimestre dorado’, Halliwell dice que cualquier tecnología que ayude a “impulsar la confianza en las compras que los consumidores están haciendo en línea” debería ser una prioridad para los minoristas. .
Señala las tecnologías que permiten a los compradores probarse virtualmente la ropa desde la comodidad de sus hogares, incluida una solución de la empresa israelí Zeekit que actualmente está siendo probada por Asos en un intento por reducir sus tasas de devolución.
“Existe una variedad de tecnologías de inteligencia artificial y aprendizaje automático que pueden escanear imágenes de usted para poder mapear la ropa sobre usted, lo que le permite ver cómo se vería”, dice Halliwell.
Los minoristas no solo ofrecen esta tecnología para ayudar a los consumidores a imaginarse a sí mismos con la ropa, sino que también ayuda al minorista a crear sesiones de fotos digitales vistiendo virtualmente a las modelos para sortear las restricciones de distanciamiento social y eliminar los costos de estudio.
Halliwell explica que esta tecnología tiene que hacer que la imagen virtual parezca realista, lo que ha sido difícil en el pasado. Antes de ofrecer sus servicios a los minoristas, Zeekit trabajó en proyectos de mapeo de paisajes de alto secreto de grado militar y ahora ha encontrado una forma diferente de utilizar la tecnología.
Compra de video
Otra área de inversión clave ha sido en los asistentes de compras remotos, que Halliwell cree que será un gran mercado en los próximos años, después de haber visto la tendencia viral de que los influencers de compras usen tecnología de video para conectarse con compradores móviles en China.
El uso de video, que la pandemia normalizó para muchos de nosotros durante el bloqueo, para conectar a los clientes en casa con los expertos en la tienda les permite tener conversaciones individuales y hacer preguntas sobre productos. Esto les da a los clientes la confianza de que están comprando lo correcto en línea.
El proveedor de tecnología basada en video Go Instore ha visto un aumento del 800% en la demanda de su tecnología desde el cierre, con empresas como Mamas & Papas, Currys PC World, Brompton Bicycles, Sofology y Ernest Jones, todos usando videos para interactuar con compradores en línea.
Go Instore se acercó a Samsung sobre el uso de su solución el año pasado, pero en ese momento no era una prioridad. Ingrese a 2020, y el director en línea de Samsung para Reino Unido e Irlanda, Nick White, ha lanzado Samsung Live Video Chat para ayudar a los consumidores que trabajan a distancia a realizar estas “compras consideradas”. Él cree que, como fabricante, Samsung debe ser el experto y estar disponible para responder las preguntas de los consumidores y agregar valor.
The Perfume Shop, por otro lado, comenzó a utilizar esta tecnología de video para vincular a los clientes con la experiencia del personal antes del cierre. Pero durante la pandemia, el minorista conectó a los compradores con expertos en perfumes que pueden guiar a los clientes a través de los estantes de sus tiendas y aconsejarlos sobre las notas de los perfumes.
Computadora semanal probó la tecnología con un empleado de The Perfume Shop quien dijo que la tecnología de video le permitió tranquilizar a los clientes sobre las precauciones de Covid-19 en la tienda mostrándoles las medidas de seguridad.
Cathy Newman, directora de marketing y experiencia del cliente en The Perfume Shop, describió un crecimiento del 45% en las ventas mes a mes durante el cierre.
“Las restricciones de bloqueo impedían que los clientes entraran a la tienda y probaran un nuevo aroma”, dice. “La siguiente mejor opción fue que uno de nuestros experimentados expertos explicara el aspecto único de cada perfume sobre el que nuestros clientes tenían preguntas, virtualmente.
“Aunque antes utilizábamos Go Instore, la pandemia definitivamente ha acelerado nuestra inversión para aprovechar la tecnología minorista innovadora y ha establecido nuestra posición como líder en la compra de perfumes en línea”.
Zeeshan Ghalib, director de tecnología de Go Instore, dice que algunos de los socios minoristas del proveedor están viendo tasas de conversión de hasta un 30% después de instalar la solución de video.
“Al agregar ayuda experta cara a cara en tiempo real a las compras en línea, los minoristas empoderan a los clientes en sus trayectos de compra, alivian sus mentes e infunden confianza en las decisiones de compra importantes, mientras se adhieren a las pautas gubernamentales y mantienen a los consumidores seguros y cómodos”. él dice.
Halliwell de Publicis Sapient puede ver que este tipo de tecnología despega a medida que los minoristas se ven obligados a reducir su huella en las tiendas en los próximos años. En cambio, puede ver surgir más ‘tiendas oscuras’, donde los minoristas utilizan tecnologías digitales para llevar a los clientes a una tienda de forma virtual. Él ve especialmente que los minoristas de regalos de lujo y premium se benefician de las unidades de conectividad de video de confianza adicional.
Ya sea que el futuro de la tienda parezca oscuro o claro, lo que está claro es que la tecnología jugará un factor importante en el que los minoristas podrán sobrevivir a la pandemia. Los minoristas deben observar atentamente a sus compradores y reaccionar a sus cambios, por pequeños que sean, para mantenerse a flote en un mundo posterior a Covid.
