En medio de la alta inflación los consumidores transforman sus hábitos y van tras compras eficientes que, más allá del ahorro, les represente desembolsos bajos.
(Inflación impactó la confianza de los consumidores en enero).
Esa una de las conclusiones del estudio Consumer Insights Q4 2021 de la firma Kantar que muestra los retos que tienen las marcas para atender a sus clientes en la coyuntura.
Con su metodología de panel de hogares analizó las compras de 6.000 familias a las que les hace el seguimiento de sus compra de 90 productos. Esa canasta básica del carrito de compras incluye alimentos, bebidas, aseo personal, cuidado personal, aseo del hogar, mascotas, frescos y OTC .
Juan Caro, director Comercial de Kantar división Worldpanel, dice que al final del 2021 los tickets se empiezan a elevar significativamente por efectos del precio y así es como la gente tiene que salir a desembolsar más por que los precios aumentan.
Entre todos los productos que mide Kantar, se estima que alimentos, frescos, bebidas y lácteos es el 80% del gasto de un hogar, así que cuando se incrementan, incluso por encima de la inflación, eso va a generar una presión en precios y pérdidas de volumen.
En ese sentido, se detecta que el 70% de las categorías que incrementaron precio a doble dígito (más del 10%), se vieron afectadas en volumen en el corto plazo.
(Así han variado los precios de los alimentos en un año).
“Lo que evidenciamos desde Kantar es que en promedio, por cada 1% de aumento en precio de los productos, se está decreciendo alrededor de 0,34% en volumen aproximadamente. Es un punto importante para tener en cuenta porque en el corto plazo seguramente sí vamos a ver impactos en disminución de volumen y la gente compra menos”, Juan Caro. Y agrega que “hoy los fabricantes deben tener en cuenta que hay diferentes rangos de gasto que los compradores están dispuestos a hacer en cada uno de los canales y que tienen que ajustarse a esos desembolsos con estrategias de contenidos o empaques que les permitan acercarse a esos niveles”.
DESEMPEÑO DE CANASTAS
Según Kantar, hoy el principal canal de gasto para los hogares son las tiendas de descuento, como una reacción a los aumentos de coyuntura. El minimercado y la tienda de barrio son los siguientes lugares de compra, lo que es una señal de recuperación de la conveniencia y de la proximidad.
Bajo esta realidad, las personas, seguramente, no solo están buscando precios bajos, sino desembolsos bajos. En estos formatos se ofrecen presentaciones y contenidos más pequeños con los cuales pueden cumplir ese objetivo.
(Índice de Confianza Comercial disminuyó en enero).
El análisis de Kantar define que cada hogar tiene una misión de compra. Una es la de despensa que abarca hacerse a 10 artículos o más en un viaje de compra. Está la misión de reposición (de 6 a 9 artículos), y siguen la de proximidad (entre tres y seis artículos), y la de compra rápida (1 a 3 artículos en el viaje de compra y un ticket bajo).
Explica Caro, que el 27% del gasto de un hogar en Colombia lo destina a compras de despensa ($63.981), un 40% en reposición ($28.608), un 28% en proximidad ($14.605) y un 5% en compra rápida ($3.603).
Por ejemplo, un consumidor prefiere ir a las grandes superficies a hacer compras de despensa y reposición.
“Para las marcas es clave saber el total del desembolso para saber qué oportunidades tienen sus productos”, resalta Caro.
Por ejemplo, en una tienda de barrio alrededor de la mitad del gasto está situado en compras que van entre $1.000 y $ 4.000. Entre $7.000 y $8.000 solamente está situado el 5% del gasto en las tiendas. En las grandes superficies el 27 a 28% de las compras están en ese rango de $1.000 a $4.000.
Kantar también hizo una medición para identificar de todo lo que se compra en los canales qué porcentaje gasta la gente en artículos que tiene precios que van hasta $20.000 o más.
Y allí se encontró que, en general, el 15% del gasto está destinado a comprar artículos mayores a los $20.000, mientras que un 14% está entre $13.000 y $20.000. Otro 17% de la compra se dirige a productos que están entre los $8.000 a $13.000. El mismo porcentaje está para productos cuyo precio medio unitario está $4.500 y $8.000, así como para los que están $2.500 a $4.500. (Ver gráfico anexo).
Particularmente, de todo lo que se desembolsa en el canal tradicional el 35% del gasto está puesto en artículos que tienen precios medios unitarios hasta $2.500.
Otro dato que revela el informe es que “solo el 15% de los tickets pagados está en un rango mayor a los $24.000”, al tiempo que detecta unas compras más espaciadas.
Kantar hace sus previsiones para los meses que vienen teniendo como referencia lo que pasó en el 2015, cuando el país también experimentó alta inflación.
Estima que la primera mitad del año va a ser mucho más complejo y el comprador buscará adaptarse al escenario de inflación priorizando canastas de primera necesidad en alimentos, aseo personal y aseo del hogar y, por otro lado, desprioriza algunos productos en belleza y bebidas.
Igualmente, busca opciones más económicas por volumen y, en esa misma línea, compra tamaños más pequeños en productos que nos son prioritarios. Esto también implicará que se espacie la frecuencia de compra. Para el segundo semestre se espera estabilidad.
PORTAFOLIO
