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Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.
- El relato de alguien en quien tú confías puede salvarte la vida o mantenerte en cuarentena por muchos meses.
- Si tu amigo que ya fue a vacunarse te dice que la medicina funciona, tú te irás a vacunar.
- Hay corrientes ideológicas que, desde la ignorancia, calumnian o buscan teorías de la conspiración donde no la hay. Mejor haz caso al doctor.
Estos días muchos países han comenzado sus campañas de vacunación contra la COVID-19. Estoy feliz. Primero, porque muchas vidas se salvarán. Segundo, porque al fin tenemos algo que puede devolvernos a la añorada normalidad. Y, tercero, porque la humanidad ha demostrado que, cuando quiere, puede cooperar para superar grandes retos.
La paradoja de la vacuna salvadora
Deberíamos ser optimistas. Pero la mitad de mis amigos y familiares sienten temor o desconfianza. Unos me dicen que no quieren ser de los primeros en recibir tratamiento. Otros, que no se vacunarán bajo ningún concepto. Estamos ante una paradoja: teniendo ya la cura, hay quienes le temen tanto o más que a la enfermedad misma.
Quizás tú conozcas a personas así en tu entorno. Por si te sirve de algo, es un fenómeno mundial. En septiembre, el Pew Research Center halló que el 49% de la población de EE UU no estaba dispuesta a recibir la vacuna de buenas a primeras. Y en España el Centro de Investigaciones Sociológicas calculó que la proporción de esas personas crecía de un 40.3%, en septiembre, a un 47%, en noviembre.
Lo cierto es que en muchos países democráticos la vacunación no es obligatoria, así que, para que la campaña sea eficaz, es preciso que la gente quiera ser vacunada. Y cuanto menos tardemos en convencernos, más rápido alcanzaremos la “inmunidad de rebaño”. Así pues, ¿qué podemos hacer para combatir el miedo y el rechazo de estas personas?
La teoría de Rogers
La respuesta a la pregunta tiene que ver con una teoría ya clásica y con el storytelling social. En la década de 1950, el sociólogo Everett M. Rogers estudió la industria agraria de Estados Unidos y descubrió que había innovaciones que los productores locales adoptaban más rápidamente que otras. En 1962, publicó una teoría que dio la vuelta al mundo: la de la “Difusión de las Innovaciones”.
Mas o menos dice así: siempre que aparezca una innovación en una sociedad de personas bien comunicadas, cabe esperar cinco actitudes que se manifestarán sucesivamente y a lo largo del tiempo. Son estas:
- La de las personas innovadoras o pioneras. Son quienes, sin dudarlo, adoptarán la innovación al minuto de estar disponible.
- La de los primeros seguidores. Son el grupo de quienes no pudieron ser pioneros, pero que aceptarán enseguida que puedan.
- La de la mayoría precoz. Un grupo masivo que espera a ver qué tal les va la innovación a los dos grupos anteriores.
- La de la mayoría tardía. Otro grupo masivo, pero de reticentes (o sin acceso) a la innovación.
- La de los rezagados. Personas que no aceptarán la innovación por miedo al cambio o por desconfianza.
Rogers estimó el porcentaje de población para cada actitud (ver gráfico más abajo) y otros estudios posteriores mostraron que el mismo patrón era común en ámbitos, industrias y países por todo el mundo.
Una teoría con limitaciones y críticos
Hoy día académicos de la economía, la sociología o el marketing dan por bueno el modelo y lo aplican a estudios demográficos y de mercado. También la cultura popular lo ha aceptado, como demuestra un famoso video de Simon Sinek.
Como teoría que es, no se ha demostrado ni refutado definitivamente. De hecho, se ha acreditado que no puede aplicarse a ciertos sistemas y que no basta para explicar cómo algunos productos comerciales triunfan (el IPhone, por ejemplo) y otros fracasan (el DeLorean, por ejemplo). Pero en 1991, Geoffrey Moore apuntaló la idea desarrollando una explicación de por qué no siempre funciona y de cómo superar la limitación.
Yo creo que la teoría de Rogers es aplicable al caso de las vacunas. Y que sintetiza por qué casi la mitad de las personas de muchos países dicen que no quieren ser los primeros: es porque forman parte de la “mayoría tardía” y los “rezagados” que, como muestra el gráfico anterior, suman el 50% de la gente.
La teoría en la práctica
En los países democráticos, donde (insisto) vacunarse no es obligatorio, el modelo de Rogers predice que un 2.5% de la población se sentirá naturalmente “pionera” y se presentará voluntaria a las pocas horas de iniciar la campaña de vacunación. Son personas que preguntarán a su doctor dónde pueden ser tratadas, incluso antes de que las primeras dosis lleguen al país. Lo harán porque son valientes, o porque se sienten responsables de ellos mismos y de los demás. También habrá a quien le guste estar a la última de todo.
Pero cuando los pioneros demuestren que siguen sanos y que la vacuna no les hizo daño, llegarán los “primeros seguidores”. No habrá que llamarles: ellos mismos se presentarán también voluntarios, o preguntarán en todas partes cuándo es su turno. Harán filas de espera bastante largas y ofrecerán dinero (o tiempo) para ser vacunados. Y, cuando lo logren, se añadirá otro 13,5% más de la población a la lista de los vacunados.
Ahora bien, ¿qué hace que una innovación triunfe o fracase?
Aquí es donde la teoría de Rogers (y la campaña de vacunación) se la juega. Antes mencioné a Geoffrey Moore. Él descubrió que el éxito o el fracaso de las innovaciones disruptivas (la vacuna lo es) se determina en un punto crítico: el del salto de los “primeros seguidores” a la “mayoría precoz”.
Si estos últimos aceptan la innovación, entonces la vacuna alcanzará al 50% de la población y el éxito será prácticamente seguro. Pero si no es así, llegará el fracaso inevitablemente. Bueno, pues ¿y qué hace que la mayoría precoz adopte la innovación?
Muy sencillo: ¡el storytelling! Es decir, el relato que los “primeros seguidores” contarán a los demás sobre cómo les fue la experiencia. Eso hará que las mayorías precoces se crean (o no) que la vacuna funciona.
Olvídate pues de lo que diga el político o el noticiero de TV. Si tu hermano y tu amigo que ya fueron a vacunarse te dicen que la medicina funciona, tú te irás a vacunar. Porque verás que a ellos les sirve y tú no querrás ser diferente.
Al revés: si tu amigo vacunado te dice que el tratamiento no le funciona, o que le atendieron mal, o que la sustancia le causó grave dolor, no aceptarás la medicina. Tan sencillo (y complejo) como esto: el relato de alguien en quien tú confías puede salvarte la vida o mantenerte en cuarentena por muchos meses.
¿Cuál es la lección en términos de storytelling?
Cuando vacunarse es una opción voluntaria y es necesario que la gente se convenza rápido de hacerlo, es imprescindible construir relatos que den confianza. Especialmente para motivar a los “pioneros” y a los “primeros seguidores” a probar.
Pero luego, por el interés de todos, hay que facilitar la comunicación entre estos dos grupos y aquellos que tienen recelos. Y, en esto, pienso que todos jugamos un rol crítico: autoridades políticas, científicos, medios de comunicación y productores de la vacuna. Pero también tú y yo, como ciudadanos.
Cuando las autoridades, la comunidad científica y los medios de comunicación difunden los casos de éxito y normalizan la imagen de la vacuna hacen una gran tarea. También lo hacen bien los fabricantes que presentan resultados favorables y certificados de sus productos. En España el porcentaje de personas que dicen que no tomarían la vacuna disminuyó a un 28% en diciembre. Y eso es un éxito.
Pero también tú y yo tenemos un papel. Debes saber que cada vez que compartes un chiste, una caricatura o un meme sobre la vacuna en tus redes sociales, o que trasladas comentarios cínicos sin tener la menor idea de lo que dices, contribuyes a que la “mayoría precoz” se sienta menos confiada y tarde más en vacunarse. Estás ayudando a que el virus se prolongue en el tiempo.
También debes saber que hay grupos políticos, lobbies y corrientes ideológicas que, desde la absoluta ignorancia, calumnian o buscan teorías de la conspiración donde no la hay. Sus intereses son perversos y persiguen el poder y la influencia, si no el mal por el mal mismo.
Mejor no les hagas caso. Mejor todavía si no les das ningún espacio en tus conversaciones. Más bien escucha primero a tu doctor.
